通常情況下，我們認(rèn)為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)屬于運(yùn)營(yíng)的一個(gè)板塊，但實(shí)際上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合的工作，面向會(huì)員的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)更是如此。

本文主要剖析如何策劃出一場(chǎng)優(yōu)秀的會(huì)員活動(dòng)，激發(fā)會(huì)員與平臺(tái)的互動(dòng)。全文的思路如下：

1. 思考：為什么會(huì)有會(huì)員活動(dòng)

2. 了解：會(huì)員活動(dòng)的一般流程

3. 學(xué)習(xí)：會(huì)員活動(dòng)類型

4. 分析：引起運(yùn)營(yíng)效果差距的因素

1. 為什么會(huì)有會(huì)員活動(dòng)

用一些會(huì)員服務(wù)軟件銷售商的話來說：會(huì)員活動(dòng)的目的就是為了幫助商家與消費(fèi)者（即會(huì)員及潛在會(huì)員）談一場(chǎng)轟轟烈烈的戀愛，并用心經(jīng)營(yíng)愛情結(jié)晶，白頭偕老的過程。

本文分析的會(huì)員，更準(zhǔn)確的說，是消費(fèi)會(huì)員，也就是經(jīng)常會(huì)在你購物以后，被詢問要不要辦張會(huì)員卡的這類會(huì)員。

商家采用這種會(huì)員制的方式，目的是不斷積累會(huì)員，給予優(yōu)惠，讓其享受會(huì)員待遇，從而建立一群忠實(shí)的消費(fèi)群體。

很顯然，面向他們做活動(dòng)的目的就是為了投其所好，一方面不斷推出新品，另外一方面持續(xù)完善服務(wù)。

會(huì)員作為一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)物，不同類型的會(huì)員，肯定是存在不同的個(gè)性化需求，因而就會(huì)衍生出多種活動(dòng)類型，通過活動(dòng)，不斷將會(huì)員細(xì)分，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高投入產(chǎn)出比。

2. 會(huì)員活動(dòng)的一般流程

普通的消費(fèi)者分散性比較明顯，而且難以捉摸，如果沒有相應(yīng)的體系及模型來分析，我們的運(yùn)營(yíng)結(jié)果會(huì)非常不理想，不具有延續(xù)性。

所以我們做會(huì)員活動(dòng)的過程其實(shí)就是逐步建立體系及模型的過程。

會(huì)員活動(dòng)貫穿會(huì)員的一生，只不過不同階段重點(diǎn)不一樣。通過不斷的運(yùn)營(yíng)總結(jié)，我認(rèn)為會(huì)員活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程如下：

第一、招募會(huì)員，獲得會(huì)員活動(dòng)的對(duì)象

當(dāng)我們還不具備會(huì)員的時(shí)候，我們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶就是我們的潛在會(huì)員。

比如我們的產(chǎn)品定位為30到35的一二線職場(chǎng)女性，那根據(jù)這個(gè)定位，我們是分析他們的價(jià)格偏好、品類偏好、停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化情況、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額等。

如果分析結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)了品類偏好上她們相對(duì)比較集中，而消費(fèi)頻次、停留時(shí)長(zhǎng)卻完全不一樣，那我們就可以通過對(duì)某一品類開展活動(dòng)，獲得更多的目標(biāo)會(huì)員。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)招募到更精準(zhǔn)的對(duì)象，后期的運(yùn)營(yíng)效果越好。

第二、完善會(huì)員信息，建立會(huì)員“數(shù)據(jù)庫”

我在分析很多問題的時(shí)候，我喜歡把問題生活化，以便于自己更好的內(nèi)化，對(duì)讀者也是一樣。

談到完善會(huì)員信息，你是否立馬想到了職業(yè)、年齡、性別等，這樣理解可能還是相對(duì)淺了一點(diǎn)。

你想象一下，你最好的閨蜜、基友，是因?yàn)門A的職業(yè)、年齡、性別這些因素你們才建立聯(lián)系的嗎？當(dāng)然不是！

所以我們跟會(huì)員要建立更好的粘性，必須心中裝著會(huì)員的“數(shù)據(jù)庫”，更多的需要了解TA的生活方式，才能做到活動(dòng)更符合TA的口味。

所以，我們需要盡可能了解一些態(tài)度和行為信息：是否討厭推銷、對(duì)時(shí)尚敏感嗎、是否挑剔、家庭情況、是否健身、對(duì)高品質(zhì)敏感嗎、對(duì)折扣的態(tài)度等等。

當(dāng)然可能有小伙伴會(huì)說，這個(gè)是不是太隱私了，不好去收集。一樣，通過會(huì)員活動(dòng)可以做到。

舉個(gè)例子：

有一天你在你的公眾號(hào)推了一篇關(guān)于健身裝備和飲食的文章，評(píng)論區(qū)分享自己健身感悟的會(huì)員可以獲得專業(yè)健身教練指導(dǎo)的機(jī)會(huì)，是不是就能給某些健身愛好者打上標(biāo)簽。

但此時(shí)如果你使用的是評(píng)論獲得某某產(chǎn)品折扣等，可能就不能精準(zhǔn)的獲得會(huì)員信息了，因?yàn)槿绻矚g健身，對(duì)這種推薦很反感的會(huì)員可能不會(huì)參加，你獲得的結(jié)果就不準(zhǔn)確。

所以我們?cè)谕晟茣?huì)員的態(tài)度和行為的數(shù)據(jù)時(shí)，一定要盡可能排除一切干擾項(xiàng)，獲得更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

第三、制定會(huì)員活動(dòng)規(guī)則，促使“長(zhǎng)治久安”

寫過活動(dòng)方案的小伙伴一定對(duì)活動(dòng)規(guī)則非常敏感，在一個(gè)活動(dòng)方案中，規(guī)則的重要性不言而喻，雙十一剁手越多應(yīng)該越有感覺。

所以我們的會(huì)員活動(dòng)規(guī)則也一定要直白、鮮明、易懂。

比如你設(shè)置了積分，積分在累積的過程中，你每次提醒會(huì)員積分可以抵現(xiàn)。

到年底了，你告知會(huì)員，積分要清零了，趕緊來抵扣，一個(gè)幾萬積分的會(huì)員花了幾十分鐘計(jì)算自己可以兌換哪些禮品，終于提交了訂單。突然收到提示：每個(gè)訂單積分抵扣金額不超過50元。

我想，TA肯定會(huì)流失的。

這個(gè)例子是一個(gè)知名女裝品牌的顧客朋友告訴我的，她的親身經(jīng)歷，之前她的客單價(jià)基本上在3000左右，之后再也沒去過。

所以我們的會(huì)員活動(dòng)，尤其是用戶成長(zhǎng)體系和積分體系的規(guī)則一定要考慮清楚，如果確實(shí)有疏漏的地方，至少也要有補(bǔ)救措施。

積分這一塊，除了天貓、京東這些大平臺(tái)以外，我覺得永輝生活A(yù)PP目前做得也挺不錯(cuò)：除積分規(guī)則以外，即使很少的積分，都可以在下次購物立馬抵現(xiàn)，減少了用戶焦慮情緒。

當(dāng)然，為了節(jié)省配送成本、提高客單價(jià)，可以優(yōu)化一下，比如滿88，積分翻倍抵扣等。

第四、會(huì)員分層分級(jí)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化

限于篇幅，這里我就不展開說，不然文章太長(zhǎng)，我擔(dān)心各位讀者不能繼續(xù)看完。

但本文的邏輯比較連貫，需要讀完，你才能將我對(duì)會(huì)員活動(dòng)的理解有一個(gè)大概學(xué)習(xí)，建立一個(gè)體系認(rèn)知，不然只是點(diǎn)，很難形成線或者面。

所以對(duì)于分層分級(jí)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，我想要說的是，不管是一般VIP還是高級(jí)VIP，這個(gè)不是一成不變的，但盡量維持會(huì)員整體向上，且保證高端會(huì)員的稀缺價(jià)值。

分層分級(jí)的目的就是為了維持各段會(huì)員的氛圍，所以少于三種等級(jí)的會(huì)員體系，我覺得就不叫會(huì)員體系，高于5種的會(huì)員體系又相對(duì)復(fù)雜，這一點(diǎn)可以參考支付寶會(huì)員體系等。

你希望大多數(shù)會(huì)員維持在哪一個(gè)等級(jí)，你就應(yīng)該在那個(gè)等級(jí)的會(huì)員中，提高活動(dòng)頻率。

這個(gè)并不影響我們想要建立的高端會(huì)員稀缺價(jià)值高，因?yàn)槲蚁嘈沤^對(duì)大多數(shù)高端會(huì)員也不希望經(jīng)常被打擾。

第五、培養(yǎng)核心會(huì)員，建立會(huì)員自傳播體系

之前有一段時(shí)間，我在研究社區(qū)運(yùn)營(yíng)的核心到底是什么，大部分運(yùn)營(yíng)人的觀點(diǎn)都是社區(qū)自治應(yīng)該是最理想的社區(qū)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，所以會(huì)員活動(dòng)的終極目的也應(yīng)該是會(huì)員自發(fā)組織活動(dòng)，建立傳播體系。

要達(dá)到這樣一個(gè)目標(biāo)，我們需要的是，有那么一群核心的會(huì)員能夠培養(yǎng)起來。

判斷TA是核心的標(biāo)準(zhǔn)要清晰建立：一定不是會(huì)員等級(jí)、一定不是一腔熱血；一定是價(jià)值觀與平臺(tái)相匹配、一定是有一定組織能力。

比如一些健身房的會(huì)員，自發(fā)組織的打卡群、約課群，就有這樣的性質(zhì)在里面，幫平臺(tái)將你的會(huì)員培養(yǎng)的忠誠度更高，建立了更好的社交屬性在其中。

3. 會(huì)員活動(dòng)類型

在聊活動(dòng)類型之前，我有幾個(gè)建議。

我相信大家一定是很多平臺(tái)的會(huì)員了，當(dāng)這些平臺(tái)推出會(huì)員活動(dòng)的時(shí)候，注意留意和觀察一下，作為日常的活動(dòng)類型參考的一些基礎(chǔ)。

從目前市場(chǎng)上的會(huì)員活動(dòng)類型來看，主要是有以下幾種：

第一、讓顧客決定優(yōu)惠力度，如大轉(zhuǎn)盤

• 優(yōu)點(diǎn)：與用戶有互動(dòng)

• 缺點(diǎn)：大轉(zhuǎn)盤已經(jīng)存在很久了，需要玩出花樣相對(duì)比較難，所以在文案的設(shè)計(jì)以及活動(dòng)情景設(shè)置等方面需要?jiǎng)?chuàng)新

第二、緊扣熱點(diǎn)，比如雙十一很多商家都會(huì)送戴森卷發(fā)棒

• 優(yōu)點(diǎn)：抓住眼球，用熱點(diǎn)為獎(jiǎng)品背書

• 缺點(diǎn)：購買產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在花出去的成本，需要評(píng)估利潤(rùn)空間，同時(shí)熱點(diǎn)產(chǎn)品的價(jià)格透明，用戶也會(huì)評(píng)估獲得獎(jiǎng)品的成本及概率

第三、根據(jù)會(huì)員等級(jí)設(shè)置不同的優(yōu)惠力度

• 優(yōu)點(diǎn)：給會(huì)員造成“我比別人更優(yōu)惠”的錯(cuò)覺，吸引下單

• 缺點(diǎn)：會(huì)員自己也知道付出的成本比其他人更多，當(dāng)會(huì)員需求變?nèi)趸蛘呓o用戶提供的專屬服務(wù)價(jià)值與會(huì)員需求不匹配時(shí)，會(huì)員可能會(huì)流失

第四、積分兌換優(yōu)惠券，激活用戶價(jià)值

• 優(yōu)點(diǎn)：快速喚醒會(huì)員，促進(jìn)會(huì)員消費(fèi)

• 缺點(diǎn)：很有可能沉默許久的會(huì)員被積分抵扣優(yōu)惠券喚醒后，無門檻優(yōu)惠券使用后再次沉默直至流失，所以配套的會(huì)員活動(dòng)及營(yíng)銷策略需要跟上

第五、用戶繳納一定的會(huì)員費(fèi)享受更好的服務(wù)

• 優(yōu)點(diǎn)：會(huì)員費(fèi)是相對(duì)客觀的一筆收入

• 缺點(diǎn)：面向收費(fèi)會(huì)員的服務(wù)比普通會(huì)員的服務(wù)成本更高，需要比較精密的測(cè)算，因?yàn)橐坏┌l(fā)現(xiàn)成本過高在提價(jià)的時(shí)候，可能面臨的阻力

以上，基本是針對(duì)會(huì)員做營(yíng)銷的常用手段，當(dāng)然還有一些會(huì)實(shí)行邀請(qǐng)制，被邀請(qǐng)的對(duì)象才有資格加入會(huì)員。這個(gè)在我們?nèi)粘５倪\(yùn)營(yíng)中，并不普遍，高端產(chǎn)品和平臺(tái)可以嘗試。

4. 引起運(yùn)營(yíng)效果差距的因素

綜上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同類型的會(huì)員活動(dòng)營(yíng)銷效果會(huì)有一定差異，但影響因素往往是以下幾個(gè)：

第一、平臺(tái)的定位

從不同平臺(tái)帶來的會(huì)員，他們的訴求是不一樣的，需要對(duì)會(huì)員的來源做區(qū)分，同時(shí)在京東和天貓開店，營(yíng)銷策略肯定不一樣。

第二、要有前瞻性

現(xiàn)在的積累可能在今年的雙十一發(fā)揮不了明顯的作用，可以還有明年的618、明年的雙十一……從現(xiàn)在開始認(rèn)真分析和積累，一點(diǎn)一點(diǎn)改善問題，一定還不晚。

第三、合理的會(huì)員制度

這個(gè)在文中已經(jīng)論述過，會(huì)員的權(quán)利及義務(wù)要描述清楚，盡最大可能減少分歧。貢獻(xiàn)復(fù)購及利潤(rùn)的核心會(huì)員群體的權(quán)益優(yōu)先保障。

第四、會(huì)員活動(dòng)執(zhí)行過程的監(jiān)控

制定監(jiān)控手段，尤其是把控好細(xì)節(jié)。

這一點(diǎn)對(duì)線上線下結(jié)合的活動(dòng)特別重要，線上告訴會(huì)員TA擁有的權(quán)利，線下會(huì)員體驗(yàn)的時(shí)候，不可控因素更多，所以一定要建立此時(shí)的線上線下的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

第五、控制服務(wù)的度

這個(gè)很難，但也需要嘗試和完善。

之前海底撈上市，我特意了解了一下以服務(wù)取勝的海底撈有什么缺點(diǎn)，其實(shí)被吐槽的也是它的服務(wù)。

有顧客評(píng)價(jià)，覺得服務(wù)員就是一直盯著他，千方百計(jì)找他的需求，讓他很不舒服。

第六、產(chǎn)品本身一定是核心

不管你面向會(huì)員做什么樣的促銷、提供什么樣的優(yōu)惠、給多大的折扣，產(chǎn)品本身一定要好，才能走的更遠(yuǎn)！

戴森的產(chǎn)品如果很差，即便再好的營(yíng)銷，我相信也不會(huì)撼動(dòng)那么多用戶。

所以無論如何，一定要有人能沉下心打磨產(chǎn)品，好的產(chǎn)品+好的服務(wù)+好的會(huì)員活動(dòng)，才能在會(huì)員心中占據(jù)一定地位。

這些其實(shí)和價(jià)格無關(guān)，一定意義上，大多數(shù)消費(fèi)者的痛點(diǎn)從來不是價(jià)格！

作者：June

來源：鳥哥筆記

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