實操案例，帶你玩轉(zhuǎn)頭條信息流！ | 成都傳媒

時間：2020-01-16

這篇文章主要是簡單介紹一下信息流背景和頭條賬戶搭建，然后聊一聊筆者做出效果的賬戶實操。下面我們先來說說頭條信息流邏輯。

1、頭條信息流邏輯

想詳細(xì)了解的可以百度，簡單理解看我這個版本就行。

就像有句話說的：喬布斯創(chuàng)造了蘋果，才有了蘋果用戶，而不是用戶需要蘋果，他才去創(chuàng)造蘋果！所以信息流粗獷一點的解釋就是把你的廣告，推送給正在使用APP的人，通過廣告內(nèi)容勾起他們的興趣，并引導(dǎo)客戶行動，達(dá)到商家目的！可以是線索、關(guān)注、直接成交等多種方式的目的。是主動推送，而不是被動等待！

從這句話分析，信息流廣告的順序如下：客戶正在使用APP>你的廣告推送給客戶>推送過去勾起興趣>成交

1、用戶使用

其中最重要的是客戶在使用APP，不然信息流就沒有流量，依托現(xiàn)在移動端的超高日活和使用時長，所以不用擔(dān)心沒人用！

2、廣告推送給客戶（頭條系）

從你創(chuàng)建廣告到推送給客戶，細(xì)分有十個步驟，這個不是今天的重點，我口語化的解釋幾個重點步驟：

a?系統(tǒng)先探測廣告位上面多少人在玩APP（廣告位請求）

b?如果你選擇只投放給男性，系統(tǒng)判定為女性的客戶就不展現(xiàn)廣告了（定向過濾）

c?在屬于你的男性客戶中，有一部分人今天了太多廣告了，系統(tǒng)不會再展現(xiàn)類似的，客戶驗感不好（流控頻控）

d?你的同行和你圈定的是同樣的人群，但是你們素材質(zhì)量不一樣，出價不一樣，系統(tǒng)優(yōu)先放Ecpm值高的廣告（粗排精排）

e?系統(tǒng)選定廣告以后，開始把廣告和原生信息混排，準(zhǔn)備展現(xiàn)給客戶（圖文混排）

f?如果客戶的APP沒有加載品牌廣告，那么即將刷到你或者你同行投放的效果廣告?。ㄕ宫F(xiàn)計費）

3、引導(dǎo)客戶行動

在客戶看到我們廣告以后，能不能通過廣告達(dá)到我們的目的，就全靠我們的廣告內(nèi)容了（這一點信息流和大搜都一樣，需要素材引導(dǎo)）

2、頭條賬戶搭建注意事項

在大致理解了頭條信息流邏輯以后，就可以科學(xué)搭建賬戶了。整個賬戶搭建主要分兩塊，定向+素材。

1、定向

定向可以理解為你去選擇你想要的客戶，首先是對于年齡、性別、地域這些基礎(chǔ)的定向：

基礎(chǔ)定向都是機(jī)械判斷，準(zhǔn)確度不可能100%的。比如你選擇18-23歲的，有可能25歲的人群也能看到廣告，基礎(chǔ)定向按照實際情況選就可以，不要太摳細(xì)節(jié)。

但是有一些行業(yè)，只需要強(qiáng)定向的客戶。比如你是賣小米手機(jī)殼的，那么你想要的可能只是使用小米的用戶，而不想要華為手機(jī)的用戶，這種人群定向，可以在頭條的云圖平臺選擇，如下：

各種可統(tǒng)計到的用戶數(shù)據(jù)、興趣、客戶行為、行業(yè)偏好等，都可以相互交叉定向，組合方式可以衍生出各種人群包！

如果賬戶前期不知道怎么樣定向，可以考慮通投，然后根據(jù)后端客戶的情況選擇定向進(jìn)行測試。這也是信息流廣告投放的過程，多思考多測試。

還有一個最近改動較多的定向——創(chuàng)意分類

頭條最近對于這個功能調(diào)整了幾次，我就不做太多的說明，防止誤導(dǎo)大家。對這個點有不理解的朋友們可以文末留言，我來做針對性的解釋。

2、素材（信息流重點）

素材是整個信息流投放的關(guān)鍵因素，常說的素材主要是視頻和頁面。

在視頻方面，切記不要主觀角度去判斷素材好壞，舉個沒數(shù)據(jù)的例子：

我之前帶一個賬戶，目標(biāo)人群主要是30-40歲的男性，我想著這類受眾應(yīng)該對小姐姐比較感興趣，就找了公司漂亮小姐姐拍了一段口播，視頻在我看來賣點明確，演員表現(xiàn)力也不錯，但是最終投放結(jié)果就是起量慢，成本飄，意向低！

同時我自己也做了一個簡單的圖片輪播視頻一起跑，結(jié)果居然是最穩(wěn)的，成本低、意向強(qiáng)?。ㄓ捎谑强蛻魯?shù)據(jù)，就不截圖發(fā)出來了，主要是告訴大家在廣告視頻這塊一定要多測試形式和賣點）

在頁面這塊，做過優(yōu)化的應(yīng)該都知道，我就不浪費篇幅啦，簡單介紹一下信息流頁面，主要是三點：

1.?頁面和創(chuàng)意要承接：如果創(chuàng)意說是今晚吃雞，落地頁最好就別搞成送皮膚

2.?頭圖賣點突出：客戶點進(jìn)來看的第一眼除了舒服，內(nèi)容盡量要是他們想要的！

3.?轉(zhuǎn)化組件有吸引力：不管是表單還是電話，都別寫一個“填寫表單”，“聯(lián)系熱線”，加一點引導(dǎo)內(nèi)容，比如0元搶占霸王餐（限前100名），再配合表單的倒數(shù)功能顯示還有多少名額。兩個表單對比看一下：

3、實操案例教你玩精通

信息流廣告來的線索，普遍意向度不如大搜強(qiáng)，所以要想做好，不再是純粹的前端成本問題，而是銷轉(zhuǎn)客環(huán)節(jié)也要一并抓，才能把ROI做起來。

1.實操案例

日預(yù)算較高信息流戶

賬戶背景：

會銷行業(yè)，測試階段日預(yù)算5000，測試完畢達(dá)到ROI，不限預(yù)算，按月核算

客單價：

后端成交客單價分三塊兒：線上是幾百塊引流，到線下的門票一千，再到后端成交幾萬-幾十萬不等

素材測試四種：會場現(xiàn)場素材、干貨文字輪動素材、真人口播素材、演員情景劇素材

人群定向：年齡段30以上，男性居多，愛好廣泛、行業(yè)廣泛

地域：全國一二線城市通投

投放過程：

起初接手賬戶，2000一條的線索成本，而且意向度很低，老板對信息流即將喪失信心，一共經(jīng)歷了三輪較大的調(diào)整，多次細(xì)節(jié)調(diào)整。

第一輪：改素材+改投放模式

考慮行業(yè)線索單價太高，老板也有全國投放的實力，OCPM投放模式直接切CPA，原素材成本太高，馬上按照我自己的理解出了一版，落地頁和視頻全部換血，視頻跑會銷現(xiàn)場講課內(nèi)容、落地頁用講課老師+賣點做頭圖，和視頻相結(jié)合。

效果：成本從2000拉低到穩(wěn)定500可以跑量，開始安排銷售批量跟進(jìn)。

第二輪：按實際情況調(diào)整頁面表單

把銷售全部拉群，按照500成本跑了4W塊左右，銷售跟進(jìn)完了第一波，每一單反饋跟進(jìn)進(jìn)度直接發(fā)群里。

未成交客戶反饋共性問題：1. 電話不接和接完就掛 2.以為是免費課。

根據(jù)這個信息調(diào)整一輪落地頁表單，引導(dǎo)語+提交按鈕+雙層表單。引導(dǎo)語寫明價格：原價1980，本頁面提交僅需198！

提交按鈕更改：以前的表單是提交領(lǐng)取免費資料包，現(xiàn)在改成198元搶占峰會名額

雙層表單：確認(rèn)方便接通的時間，單選，選項為上午、下午、晚上的時段

效果：免費課的問題解決，客戶的意向度有所增強(qiáng)，但是電話接通率還是提不起來！

第三輪：視頻素材測試+模式轉(zhuǎn)變

總結(jié)了一下線上和門票有成交的客戶，共性就是白天比較忙，只有晚上有時間，而后端轉(zhuǎn)化的銷售只有白天上班。于是開啟銷售晚上的輪流值班制度，白天客資來以后直接加微信、晚上7-11點的客資和白天微信未通過的客資晚上再打電話。

再次測試視頻，拉了一周投放數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)性感且有氣質(zhì)的女老師口播干貨的視頻，轉(zhuǎn)化最好，賬戶流量開始向著美女口播傾斜。

效果：接通率和通話時長都起來了，CPA成本繼續(xù)降低到300,可以穩(wěn)定跑量

中途還測試過很多的頭圖和不同的視頻賣點，表單選項順序，底色等，沒有太明顯的區(qū)別，對于效果影響較大的就是以上三點了。

2.實操案例

日預(yù)算較低信息流戶

賬戶背景：

小規(guī)模的餐飲行業(yè)，只有一個門店，日預(yù)算300

客單價：5800

素材測試：產(chǎn)品展示視頻、現(xiàn)場圖片、真人口播

人群定向：想學(xué)餐飲技術(shù)的人群，男性居多

地域：門店周邊城市

投放過程：

老板沒接觸過網(wǎng)絡(luò)，店子剛剛起步營業(yè)，沒有銷售也沒有客服跟單，一切靠自己。

第一輪：改投放模式

剛開始賬戶做到成本50以下，每天平均6個表單，跑了一個星期，老板打電話沒有一單成交。我聽了一下錄音，畢竟沒接觸過網(wǎng)絡(luò)，確實銷售引導(dǎo)力不足，沒成交也正常。

于是改成抖音私信投放模式，直接在抖音平臺上開始聊天。

效果：也沒用，還是沒成交

第二輪：改投放位置+素材+銷售培訓(xùn)

1）考慮到學(xué)餐飲的用戶年齡偏大、男性居多、賺錢目的強(qiáng)，同時賬戶成本能做到很低，線索多以后老板一個人跟進(jìn)不過來，就放棄了抖音流量，只要頭條流量。

2）由于意向度低，創(chuàng)意入口放棄了視頻引導(dǎo)，入口素材改為現(xiàn)場學(xué)習(xí)的圖片，配上創(chuàng)業(yè)賺錢的文案，落地頁重新設(shè)計了一版，主打?qū)W時快、沒學(xué)會退費、朋友學(xué)了都賺錢當(dāng)老板的賣點，表單增多了學(xué)習(xí)目的必選項。

3）和老板仔細(xì)交流了信息流客戶的跟進(jìn)方式，及時性與引導(dǎo)性，繼續(xù)跑表單。

效果：頭條位的圖片成本降低，300預(yù)算日均可拿10條線索，投放費用到1W的時候才成交了一個6800，處于虧本狀態(tài)，但是至少看到了希望！老板的電話話術(shù)也開始有了提高

第三輪：模式改變+免費引流渠道

由于行業(yè)線索成本低，老板前期轉(zhuǎn)化基本為0，已經(jīng)加了數(shù)百個微信，堆積在手機(jī)端，開始分意向?qū)哟卫?，社群思維給老板灌輸，從定期發(fā)朋友圈，變成社群定期活躍，引導(dǎo)報名學(xué)習(xí)。

抖音對于餐飲人群定向嘗試了多次，效果不明顯，放棄了廣告推廣，直接走免費視頻運(yùn)營，手機(jī)拍環(huán)境、拍制作過程、拍產(chǎn)品，3個月吸餐飲粉接近6W。

效果：目前門店直接有學(xué)生上門報名，單看廣告總投入3W，在沒有專業(yè)銷售的情況下做到了不虧本。

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還有一些中等預(yù)算的賬戶實操，日耗1-3K的，這類賬戶后端模式相對固定，有自己的銷售，也有自己的專業(yè)運(yùn)營人員，但是需要解放老板思維才能在信息流廣告里面脫穎而出，用現(xiàn)有的模式繼續(xù)跑下去，很可能只是維持一個流量渠道，絕對不是時代的弄潮兒。

聊了這么多也算是完成了第一篇信息流分享，接下來筆者將陸續(xù)在艾奇給大家分享一些落地的細(xì)節(jié)，素材的制作、跑量的技巧等。

看完這篇文章后，朋友們只需要記得，信息流主攻兩個方向：

一是素材，想盡一切辦法做好素材，輪番測試，素材好可以保證你的前端線索成本低！

二是后端，后端銷售的對接比任何廣告平臺對接都需要重視！特別是競爭力強(qiáng)的行業(yè)，人不行就培訓(xùn)，模式不行就改對接模式。