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從增長認(rèn)知模型,解析增長底層邏輯 | 成都傳媒

時間:2020-01-16

這些年,大家都說增長很難。似乎大家的苦逼,都是從增長失速開始。

就連兩年前廢除CMO,擁抱CGO的可口可樂都反悔了,重新設(shè)立了CMO職位。其實(shí)很多人眼里的增長失效,只是因?yàn)楹雎粤嗽鲩L的底層邏輯,在做無用功而已。

所以,為了從根本上避免大家選錯增長方式。今天我將從增長認(rèn)知模型的層面,來解析不同階段的產(chǎn)品/企業(yè),其背后的增長應(yīng)該是怎樣的底層邏輯。

2017年3月,可口可樂取消全球首席營銷官,設(shè)立首席增長官(CGO)。當(dāng)時擔(dān)任CGO的Francisco Crespo,提出一個關(guān)于增長的觀點(diǎn):科學(xué)增長的途徑,包括用“高質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)力”來建立品牌組合,而最終達(dá)到的結(jié)果就是:利潤率高于競爭對手。

2019年12月,可口可樂重新設(shè)立全球首席營銷官(CMO)。

從CMO到CGO,再回到CMO,從業(yè)務(wù)的尺度去看增長,我們會發(fā)現(xiàn)Marketing的方式?jīng)]有改變,增長的核心邏輯也沒有改變,增長的本質(zhì)也同樣沒有變化。

  • 針對存量市場,可口可樂堅(jiān)持Marketing & campaign 的路線,重視促銷手段,控制廣告投放成本,即可看到增長的效果
  • 針對增量市場,可口可樂做加法,例如推出新產(chǎn)品、通過包裝創(chuàng)新等方式來為新的場合或價(jià)格點(diǎn)拓展包裝解決方案,最終形成更豐富的產(chǎn)品線,實(shí)現(xiàn)增長的目標(biāo)。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父,菲利普.科特勒曾多次提到,營銷是驅(qū)動企業(yè)增長的法則。毫無疑問,可口可樂的案例充分印證了這點(diǎn)。

但是,凡事必有道理,道理必有假設(shè),營銷驅(qū)動企業(yè)增長的方法,是否都適合你所在的企業(yè)呢?在不同成長階段的企業(yè)里,營銷驅(qū)動增長的方法會有哪些差異呢?

接下來,我們將從企業(yè)增長本質(zhì)開始剖析:

大家都在聊的增長,從數(shù)學(xué)公式去看,增長就是一個單位時間的變量,而且往往我們認(rèn)為這個變量是指增加(但其實(shí)也可以指減少,例如成本減少、流失減少等)。

但是,如果我們從產(chǎn)生變量的速度去看增長,那么增長就有快慢之分,因此增長可以分為兩大類型:指數(shù)級增長、線性增長。

顯然,指數(shù)級增長是快速增長的代表,常見于互聯(lián)網(wǎng)公司,通過著無形的服務(wù)來服務(wù)無限的用戶,例如美團(tuán),在整個發(fā)展歷程中不斷推出新業(yè)務(wù),通過團(tuán)購、外賣、酒店、電影、買菜等服務(wù)來滿足用戶的需求,在這個過程中用戶是低成本遷移的,邊際成本可認(rèn)為是趨向于零,美團(tuán)提供的用戶價(jià)值最大化,在持續(xù)延伸服務(wù)內(nèi)容,從而實(shí)現(xiàn)了源源不斷的增長。

毫無疑問,線性增長是增長相對慢的類型,常見于傳統(tǒng)企業(yè),產(chǎn)品和服務(wù)交付都依賴線下,渠道和時間為制約因素,所以我們也不難理解傳統(tǒng)企業(yè)為什么要轉(zhuǎn)型升級,希望借助數(shù)據(jù)和技術(shù)的雙重驅(qū)動帶來增長。例如新零售,對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊在于,經(jīng)營數(shù)據(jù)化了,能更好提供商業(yè)決策依據(jù);業(yè)務(wù)在線化了,能有力提升交易效率。

綜合上述,指數(shù)級增長是更理想的增長,本質(zhì)是無形服務(wù)與無限用戶的連接,實(shí)現(xiàn)邊際成本趨向于零的過程。

在企業(yè)增長的過程中,增長通常被劃分為幾個階段:0-1、1-10、10-100 。

0-1階段

這個階段就是常說的PMF-驗(yàn)證階段,要找到產(chǎn)品與市場的匹配點(diǎn),找到用戶的啊哈時刻。其中,驗(yàn)證的方法就是常常被提到的MVP(最小化可行性產(chǎn)品),驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)比較簡單粗暴,那就是用戶主動來,用戶增長快,用戶愿付費(fèi)。

這與菲利普.科特勒提到的觀點(diǎn)“增長的本質(zhì)是用戶需求”不謀而合, 0-1階段企業(yè)增長的本質(zhì)就是需求被驗(yàn)證,被滿足。

1-10階段

當(dāng)需求被驗(yàn)證之后,關(guān)于如何獲客、激活、留存以及賺錢獲取更多利潤,就是這個階段企業(yè)所要關(guān)注的增長本質(zhì),常說的AARRR模型多數(shù)應(yīng)用在1-10階段的企業(yè)。

10-100階段

10-100這個階段的企業(yè)離我們很近,例如瑞幸咖啡、喜茶、拼多多這類快速崛起的企業(yè)就屬于這個階段的,這類企業(yè)對于增長的本質(zhì)有更成熟的認(rèn)知,通常會把增長本質(zhì)劃分為兩種類型:結(jié)構(gòu)化增長和戰(zhàn)略性增長。

結(jié)構(gòu)化增長,主要在獲取更多用戶、鎖定用戶、經(jīng)營用戶價(jià)值上來進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,例如獲取更多用戶會從區(qū)域渠道、客群、推廣手段上結(jié)合數(shù)據(jù)來進(jìn)行優(yōu)化,達(dá)到提升轉(zhuǎn)化的效果,鎖定用戶往往是從服務(wù)效率和質(zhì)量上來評估用戶運(yùn)營策略是否可行,而經(jīng)營用戶價(jià)值通常在品類深化和品類拓展兩個方面來實(shí)現(xiàn)。

戰(zhàn)略性增長,從戰(zhàn)略層面來看,找差異,做整合,是增長的主旋律,差異包括了定位差異化、認(rèn)知差異化還有差異可視化,整合則通過新價(jià)值整合、向上資源整合(如供應(yīng)鏈資源整合等)、向下資源整合(如配送物流資源整合等)來表達(dá)。

在結(jié)構(gòu)化增長和戰(zhàn)略性增長的雙重作用下,10-100階段的企業(yè)很迅速找到賺錢和產(chǎn)生更多利潤的變現(xiàn)方法(即使有虧損也是暫時性的,當(dāng)邊際成本非常低的時候,就會扭虧為盈)。

值得一提的是,一些商業(yè)巨頭,在達(dá)到10-100階段的時候,能洞察到行業(yè)的發(fā)展趨勢,會根據(jù)自身優(yōu)勢,開始探索新業(yè)務(wù),這時候企業(yè)的新業(yè)務(wù)就回歸到0-1的階段,通常我們會認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)在開啟第二曲線創(chuàng)新增長的征途上了。

再以美團(tuán)為例,在百團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出的團(tuán)購業(yè)務(wù)達(dá)到10-100階段之后,開啟了外賣業(yè)務(wù)的探索;當(dāng)外賣業(yè)務(wù)邁進(jìn)了10-100階段的時候,美團(tuán)又啟動了酒店、買菜等新業(yè)務(wù)的探索,所以美團(tuán)是一家不斷在開啟第二曲線創(chuàng)新增長的企業(yè)。

站在企業(yè)增長階段的角度,我們不難發(fā)現(xiàn),企業(yè)從0-1階段,一直發(fā)展到1-10階段,然后到達(dá)10-100階段,甚至在10-100階段之后,是一個增長不斷升級的過程, 增長的本質(zhì)不一樣:0-1階段增長的本質(zhì)是用戶需求的商業(yè)驗(yàn)證,1-10和10-100階段增長的本質(zhì)是變現(xiàn)與擴(kuò)張,10-100階段之后增長的本質(zhì)是創(chuàng)新。

正如上述所提到,處于不同階段的企業(yè),其增長的本質(zhì)是不一樣的,那么如何理解不同階段的增長才能幫助企業(yè)獲得發(fā)展呢?我們將針對企業(yè)的各個階段,解析增長內(nèi)核是什么。

0-1階段,既然是PMF-驗(yàn)證階段,那么我們就要做到以下兩點(diǎn):

  1. 基于產(chǎn)品的購買/使用理由,選擇精準(zhǔn)的用戶群體測試轉(zhuǎn)化與分享
  2. 基于精準(zhǔn)用戶的反饋,完善和迭代產(chǎn)品

所以, PMF的重要指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率、分享率。

舉個秒懂的案例,瑞幸咖啡在0-1階段,為了推動實(shí)現(xiàn)增長,做了兩件很重要的事情:

  • 第一件事,推送優(yōu)惠折扣,促使用戶下單,完成銷售成交;
  • 第二件事,獎勵分享轉(zhuǎn)發(fā)的用戶,新用戶能獲得免費(fèi)咖啡,老用戶能獲得更多優(yōu)惠折扣。與此同時,一系列的推廣動作,電梯和樓宇廣告到處可見,傳播效果非常迅猛,瑞幸咖啡很快被用戶所熟知。

由上述案例可見,在0-1階段,產(chǎn)品是增長的根本動力因,增長與產(chǎn)品的關(guān)系可被描述為:

在這個關(guān)系里,我們很清楚地理解成交、分享、傳播與增長的關(guān)系:

成交

成交,往往在0-1階段可通過社交關(guān)系鏈(如朋友圈、社群等)來驗(yàn)證,還可以是線下場景的成交,這是一個業(yè)務(wù)單元的小閉環(huán)。

分享

我們要重視分享點(diǎn)的設(shè)計(jì),通常推動分享的裂變行為,都是利己的,例如分銷賺取傭金,助力砍價(jià)省錢,拼團(tuán)低價(jià)購買等,但值得注意的是,由于微信規(guī)則嚴(yán)控,在微信生態(tài)進(jìn)行裂變不能觸碰誘導(dǎo)分享的紅線。

傳播

傳播環(huán)節(jié)既要觸達(dá)精準(zhǔn)的用戶群體,也要講究傳播速度,所以一方面要選擇精準(zhǔn)的媒體和社群作為投放渠道,一方面要根據(jù)渠道的用戶畫像和場景來確定合適的文案,引導(dǎo)用戶積極參與,完成需求的商業(yè)驗(yàn)證。

再進(jìn)一步去理解,既然產(chǎn)品在0-1階段是推動增長的重要因素,那么打造能自行成交、自帶傳播的產(chǎn)品,無疑加速了增長的速度,這樣的產(chǎn)品我們俗稱為爆款產(chǎn)品,在功能上能充分滿足用戶需求,在體驗(yàn)上能讓用戶迅速感受產(chǎn)品的美好,并且在自帶傳播中實(shí)現(xiàn)更多用戶與產(chǎn)品的鏈接。

功能即問題,問題即需求,這要根據(jù)用戶、需求和環(huán)境變化的洞察來打造產(chǎn)品,明白用戶缺什么,需要什么來填補(bǔ)缺乏感,最后能便捷地成交。

只有充分掌握用戶畫像,理解用戶的預(yù)期和目標(biāo),提供合適和足夠的服務(wù)觸點(diǎn),讓用戶迅速找到使用產(chǎn)品的場景和路徑,自然能給用戶帶來良好的體驗(yàn)。

在自帶傳播的設(shè)計(jì)上,簡單易懂的玩法,很容易事半功倍。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入1-10和10-100階段,意味著早已經(jīng)完成了用戶需求被商業(yè)驗(yàn)證的環(huán)節(jié),產(chǎn)品能給用戶帶來的價(jià)值是非常明確的,如何更好地呈現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值可通過以下兩點(diǎn):

  • 基于產(chǎn)品的購買理由選擇精準(zhǔn)渠道拉動增長
  • 結(jié)合用戶反饋,不斷完善和迭代產(chǎn)品

所以,產(chǎn)品在1-10和10-100階段,就是產(chǎn)品定位階段,非常明確能給精準(zhǔn)的用戶群體帶來具體的價(jià)值,給用戶提供了充分的購買理由。

舉個身邊的案例,被譽(yù)為國貨美妝爆款的完美日記,在經(jīng)歷0-1階段后,現(xiàn)在把小紅書KOL作為重要的精準(zhǔn)投放渠道,目前完美日記在小紅書上的官方號擁有 168 萬粉絲,全平臺筆記高達(dá)12萬+條,總曝光量過億。

完美日記如此龐大的投放規(guī)模,快速拉動了銷量上升,其中主要通過小紅書腰部及以下的小眾KOL進(jìn)行投放,持續(xù)打造爆款,利用后續(xù)大促迅猛沖刺銷量,引起了用戶的自發(fā)傳播。

與此同時,完美日記還非常重視留存和復(fù)購,在微信生態(tài)里把私域流量運(yùn)營得淋漓盡致。當(dāng)用戶購買了完美日記的產(chǎn)品后,隨包裹附送一張“紅包卡”,刮開圖層可獲得特殊口令,掃碼關(guān)注公眾號,接著公眾號立刻推送一個頁面,包含個人號二維碼,用戶在添加個人號后收到一個小程序二維碼,掃碼并輸入口令,即可領(lǐng)1-2元紅包。

重點(diǎn)來了,個人號后續(xù)在朋友圈和社群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,不但會發(fā)布各種日常自拍,還有新產(chǎn)品發(fā)布、抽獎活動等等,很大程度上引導(dǎo)了用戶的購買決策,逐步培養(yǎng)成一個讓用戶產(chǎn)生信任感,愿意復(fù)購的KOC。

通過完美日記這個案例,我們不難發(fā)現(xiàn),在1-10和10-100這個渠道驅(qū)動的階段,購買理由是快速增長的動力因,增長與購買理由的關(guān)系可被描述為:

在這個關(guān)系里,我們可以深入去理解成交、分享、傳播與增長的關(guān)系:

成交

成交,在1-10和10-100的階段是通過全域流量來實(shí)現(xiàn)的,所謂全域流量,不局限在微信生態(tài)上,還有天貓/淘寶/京東等平臺電商,甚至還可以考慮直播電商等多元化的渠道來推動銷量,只要渠道足夠精準(zhǔn),ROI是符合預(yù)期的即可。

分享

分享環(huán)節(jié)不僅要做好分享點(diǎn)設(shè)計(jì),還需要把分享點(diǎn)擴(kuò)大,可通過個人號-社群-小程序來實(shí)現(xiàn)。

完美日記的私域流量運(yùn)營就是最佳的例子,一方面?zhèn)€人號添加了用戶后,然后拉進(jìn)社群,社群會圍繞多個小程序來運(yùn)營,目前已經(jīng)形成了上千個社群,會根據(jù)用戶興趣進(jìn)行差異化運(yùn)營;另一方面,個人號會把高質(zhì)量的美妝內(nèi)容,每天發(fā)布到小程序上,接著分享到社群里,引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注和討論,同時直播、抽獎、用戶調(diào)研也會在社群里進(jìn)行,持續(xù)地服務(wù)好用戶,能高效地影響用戶的購買決策。

傳播

在傳播層面上,除了自媒體和社群以外,公關(guān)和廣告也是非常重要的手段,例如聯(lián)合炙手可熱的KOL直播賣貨打造品牌專場,邀請當(dāng)紅的明星站臺代言等等,都能快速引起社會大眾關(guān)注,增加品牌的聲量和美譽(yù)度,最終有效地加快了企業(yè)增長的速度。

既然購買理由在1-10與10-100階段是推動增長的重要因素,那么我們要給用戶構(gòu)筑好充分的購買理由,可以通過以下兩點(diǎn)來進(jìn)行:

功能

功能依然是打動用戶購買的重要理由,根據(jù)不同的用戶畫像,通過差異化的運(yùn)營手段,突出功能如何帶給用戶價(jià)值,這是始終要堅(jiān)持的,正如完美日記通過私域流量精細(xì)化的運(yùn)營,利用內(nèi)容運(yùn)營的方式把優(yōu)質(zhì)的美妝干貨分享給用戶,讓用戶充分地感知到產(chǎn)品強(qiáng)大的功能,能帶來美的價(jià)值,最終促使用戶下單復(fù)購。

情感

用戶在對品牌充滿信任的時候,往往會更容易下單購買。這份信任缺一不可地建立在產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)上,一方面能降低用戶的疑慮,一方面能不斷地強(qiáng)化用戶心智,逐漸使品牌成為一個品類的代名詞。完美日記不管是通過小紅書KOL,還是微信生態(tài)的私域流量,最終要實(shí)現(xiàn)的,就是使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生足夠多的信任,充分相信產(chǎn)品的效果,讓用戶自我說服,形成購買理由。

既然產(chǎn)品都已經(jīng)發(fā)展到10-100階段后,企業(yè)顯然已經(jīng)擁有非常良好的品牌資產(chǎn)和文化,形成了穩(wěn)定的企業(yè)基因,像小米、字節(jié)跳動、美團(tuán)這類企業(yè)就是典型的例子,這類企業(yè)往往會借助品牌的力量,利用創(chuàng)新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)新的增長。創(chuàng)新產(chǎn)品還是依舊為品牌服務(wù),成為不斷擴(kuò)大品牌影響力的工具載體,圍繞不變的企業(yè)使命,徹底占據(jù)用戶心智。

不難發(fā)現(xiàn),10-100階段后的增長就是品牌的擴(kuò)張延展,體現(xiàn)出兩大特點(diǎn):一是完成了從產(chǎn)品、渠道驅(qū)動到品牌驅(qū)動的過程;二是創(chuàng)新產(chǎn)品依然服務(wù)于品牌,承載企業(yè)的文化和基因。

舉個易懂的例子,以小米為例,最開始大家認(rèn)識小米都是從小米手機(jī)開始的,主打高性價(jià)比的紅米手機(jī)還曾一度成為爆款手機(jī),但小米的增長并不僅僅在手機(jī)本身,更好是通過搭建小米智能生態(tài)鏈的方式,與眾多供應(yīng)鏈上下游合作伙伴形成智能硬件共生體,推出一系列基于智能生態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)品,突顯了小米的生態(tài)文化,從而不斷地壯大了小米的品牌影響力,實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到生態(tài)的跨越式增長。

再以字節(jié)跳動這家估值750億美金的公司為例,今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等多款熱門產(chǎn)品,都是基于人工智能算法應(yīng)用于移動互聯(lián)網(wǎng)場景的應(yīng)用。從單一產(chǎn)品到多產(chǎn)品矩陣,字節(jié)跳動的增長都是以算法文化為標(biāo)志的品牌所驅(qū)動的,算法文化高效地賦能了流量運(yùn)營,而多產(chǎn)品矩陣就是一個豐富多元的創(chuàng)新生態(tài)體系,最終成為了字節(jié)跳動的增長引擎。

通過小米、字節(jié)跳動這兩個案例,我們不難發(fā)現(xiàn),在10-100階段后,品牌是持續(xù)增長的動力因,增長與品牌的關(guān)系可被描述為:

在這個關(guān)系里,我們深度理解成交、分享、傳播與增長的關(guān)系:

成交

不管是小米還是字節(jié)跳動,成交都是通過全線覆蓋來完成的:對小米而言,全線覆蓋就是各大電商平臺和線下零售門店,成交的是手機(jī)等實(shí)體商品;對字節(jié)跳動而言,全線覆蓋就是全領(lǐng)域創(chuàng)作內(nèi)容帶來的流量,成交的是廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn),目前很大依賴于抖音的潛力爆發(fā)及海外版抖音TikTok的商業(yè)化變現(xiàn)。

分享

這里提到的分享,有別于轉(zhuǎn)發(fā)和裂變這個層面的意思,是基于品牌維度下的分享點(diǎn)矩陣,凡是能服務(wù)于品牌,能體現(xiàn)品牌符號的,都是屬于品牌的分享點(diǎn)矩陣。

正如小米,紅米手機(jī)、智能手環(huán)、智能音箱這些矩陣產(chǎn)品,都能很形象地表現(xiàn)出小米的生態(tài)文化以及高性價(jià)比,品牌隨之滲透入用戶心里,線下旗艦店同時也更好地幫助小米表達(dá)了品牌的調(diào)性。

又正如今日頭條和抖音這一對矩陣產(chǎn)品,都是基于算法個性化推薦的應(yīng)用,攜帶的品牌符號就是算法推薦,這兩款產(chǎn)品日活目前都早已雙雙破億了,字節(jié)跳動這個品牌的估值就很好地說明這一切。

傳播

從品牌驅(qū)動增長的角度看,傳播的重要方式依然是硬廣和公關(guān),彰顯的是品牌的影響力,從而推動業(yè)務(wù)增長。

所以,你會看到小米在推出新手機(jī)產(chǎn)品的時候,會通過明星代言人廣告把品牌形象傳遞給社會大眾,吸引更多目光去關(guān)注新品;你也會看到抖音通過生態(tài)大會,傳遞出鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容的信息。

這將促使內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)更加多元化地豐富起來,最終能形成更大的流量池,無疑是實(shí)現(xiàn)增長的重要策略。

既然在10-100階段后,品牌是快速增長的動力因,所以不斷提升品牌的影響力才是最關(guān)鍵的動作,在這個過程中,品牌會逐漸成為社會大眾生活的一部分。品牌要想持續(xù)地提升影響力,那么不能僅僅停留在功能層面去滿足用戶需求,更多應(yīng)該從情感、體驗(yàn)、場景、娛樂化等層面去讓用戶感知品牌。

當(dāng)前一些品牌在娛樂經(jīng)濟(jì)新生態(tài)下,在情感、體驗(yàn)、場景、娛樂化等層面與社會大眾產(chǎn)生了緊密的連接,例如純甄小蠻腰在網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝《創(chuàng)造營2019》中,玩起了擬人化的情感營銷,被賦予了一個強(qiáng)代入感的人格,化身為“首席撐腰官”,帶動節(jié)目中的男團(tuán)創(chuàng)始人們積極為舞臺上的男孩們助力打call,有效地把品牌和觀眾的紐帶建立起來了。

如此巧妙地把品牌營銷與節(jié)目緊密地結(jié)合起來,不但很好地與觀眾建立起情感互動,而且無形中淡化了品牌生硬植入的痕跡,隨著節(jié)目不斷播出,品牌的聲量也越來越大。

說到這里,品牌營銷對10-100階段后增長的重要性不言而喻。

企業(yè)在不同的階段,增長內(nèi)核各不相同,增長認(rèn)知模型如下:

  • 0-1階段:自增長階段,產(chǎn)品驅(qū)動,產(chǎn)品本身是增長根本的動力因;
  • 1-10與10-100階段:定位階段,渠道驅(qū)動,購買理由是快速增長的動力因;
  • 10-100階段后:文化階段,品牌驅(qū)動,品牌影響力是持續(xù)增長的動力因。

我們需要根據(jù)不同階段的特點(diǎn),從底層邏輯去理解增長,才能設(shè)計(jì)出有效的增長策略,從而解決增長難題。

 

作者: 黑馬先生

來源: 黑馬先生

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