成都拓展團(tuán)建活動(dòng)策劃
多屏互動(dòng)、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習(xí)慣，觸達(dá)客戶
本文結(jié)合近些年來的爆款產(chǎn)品，分析了其中的18個(gè)爆款因素與4個(gè)產(chǎn)品公式，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
“爆款”，一個(gè)令無數(shù)品牌商和創(chuàng)業(yè)者夢寐以求的目標(biāo)，見過不少類似的書籍和文章，從文案或者運(yùn)營或者產(chǎn)品體驗(yàn)角度切入，講述爆款的打造。
在我看來，這都只是爆款組成的一部分，僅僅是優(yōu)秀的運(yùn)營和文案是難以打造爆款的誕生，拿獎(jiǎng)亦或是體驗(yàn)不錯(cuò)產(chǎn)品也不一定就是好的商品。
從事硬件行業(yè)多年，親手打造過爆款，身邊也有朋友做出過爆款，經(jīng)過反思以及與朋友多次的交流和復(fù)盤，總結(jié)出了4種爆款產(chǎn)品的計(jì)算公式，分享出來以供參考。
爆款是否是知名品牌或者大企業(yè)的專屬？
本文通過不同類型的爆款商品來揭秘背后的計(jì)算公式，這里面有初創(chuàng)型公司，也有創(chuàng)業(yè)多年的企業(yè)，也有上市企業(yè)下屬公司。每一家公司的資源不同，塑造爆款的計(jì)算公式也有差別。
本文一共會(huì)介紹10款爆款商品，涉及電子產(chǎn)品、個(gè)護(hù)產(chǎn)品、3C周邊等，對(duì)于爆款商品我的定義有如下理由：
我們先逐一來簡單介紹下一下10款產(chǎn)品以及其背后的團(tuán)隊(duì)背景：
小米移動(dòng)電源是小米公司2013年推出的產(chǎn)品，截止2019年底累計(jì)出貨量已經(jīng)突破一億臺(tái)。當(dāng)值無愧的市場爆品。小米移動(dòng)電源一定程度上改變的移動(dòng)電源市場之前做工粗糙，價(jià)格過高的現(xiàn)狀，是小米公司極具性價(jià)比的一款產(chǎn)品。
屬于早期小米生態(tài)鏈公司，創(chuàng)始人是之前華為的手機(jī)設(shè)計(jì)師，2016年以當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于飛利浦、博朗等品牌電動(dòng)牙刷的價(jià)格推出素士電動(dòng)牙刷，在有品上進(jìn)行眾籌，24小時(shí)實(shí)際成交額破萬。后續(xù)該品牌持續(xù)推出多款電動(dòng)牙刷產(chǎn)品。
SKG頸部按摩儀是SKG公司2018年的推出的一款產(chǎn)品，主要針對(duì)辦公人群頸椎酸痛勞損癥狀，通過低頻電流方式支持刺激肌肉，引起肌肉收縮從而達(dá)到放松效果。
SKG公司是一家創(chuàng)業(yè)多年的企業(yè)，之前在小家電和美容產(chǎn)品領(lǐng)域耕耘，但是一直沒有受到關(guān)注。SKG頸部按摩儀的出現(xiàn)，直接提升了了頸部按摩類產(chǎn)品的市場份額。截止2019年，全網(wǎng)銷售超過100萬臺(tái)。
55°杯是當(dāng)之無愧杯壺類的爆款，是LKK洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)旗下的五十五度科技有限公司智慧生活類產(chǎn)品品牌，誕生于2014年。55度杯是LKK洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)在十周年之季，自行研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的一款“快速降溫水杯”，當(dāng)年可以說是風(fēng)靡了整個(gè)杯壺行業(yè)。其出貨量預(yù)計(jì)在200萬以上
樂范魔力貼是奧佳華旗下樂范科技的產(chǎn)品，樂范科技本身也是小米入股的生態(tài)鏈企業(yè)。
樂范魔力貼是樂范科技2016年推出的產(chǎn)品，采用的是低頻電流刺激肌肉放松，和SKG頸部按摩儀原理一致，但是要早于SKG頸部按摩儀，可以說是國內(nèi)首款大規(guī)模銷售的低頻類產(chǎn)品。首次出現(xiàn)在米家眾籌平臺(tái)。截止2019年，樂范魔力貼出貨量超過100萬臺(tái)。
喵喵機(jī)口袋打印機(jī)是廈門喵寶科技2016年的推出的一款便攜熱敏打印機(jī)，經(jīng)過一年多的市場運(yùn)營，最終目標(biāo)用戶由當(dāng)初的白領(lǐng)人群轉(zhuǎn)移至初高中學(xué)生市場，作為學(xué)習(xí)型工具開始爆發(fā)，喵寶科技是一家初創(chuàng)型企業(yè)，第一款產(chǎn)品能夠一炮而紅，實(shí)屬行業(yè)罕見。
網(wǎng)易嚴(yán)選蒸汽沐足腳盆是網(wǎng)易嚴(yán)選2018年推出的一款產(chǎn)品，主要功能是使用蒸汽方式取代之前的加水泡腳的方式。
腳盆一類產(chǎn)品之前基本是中老年專屬，網(wǎng)易嚴(yán)選的這款產(chǎn)品拓展了很大一部分增量市場，貼合年輕白領(lǐng)養(yǎng)生需求。單一嚴(yán)選平臺(tái)出貨量超10萬臺(tái)
戴森吹風(fēng)機(jī)是英國戴森公司的產(chǎn)品，戴森公司之前比較知名的產(chǎn)品是吸塵器和無葉風(fēng)扇，吹風(fēng)機(jī)是2016年在國內(nèi)上市的產(chǎn)品，其遠(yuǎn)超行業(yè)的售價(jià)背后是技術(shù)和顏值的支撐，成為吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的標(biāo)桿性產(chǎn)品，其高額的利潤也引起了國內(nèi)眾多仿制品的出現(xiàn)。出貨量不詳
Amrio化妝鏡是成都一家創(chuàng)業(yè)公司推出的產(chǎn)品，也是小米入股的生態(tài)鏈企業(yè)。2016年的推出高清日光鏡產(chǎn)品，后續(xù)有為米家平臺(tái)獨(dú)立開發(fā)了簡單版本，產(chǎn)品覆蓋線上與線下潮品渠道。
lofree復(fù)古原點(diǎn)機(jī)械鍵盤是成都洛斐客文化有限公司的產(chǎn)品，公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為一群設(shè)計(jì)師，經(jīng)過多年創(chuàng)業(yè)積累，最終在復(fù)古風(fēng)格3C周邊產(chǎn)品爆發(fā)。
不過Lofree的爆發(fā)并不是突然性的，是經(jīng)過了長達(dá)2年的運(yùn)營結(jié)果，由復(fù)古鍵盤開始，Lofree開始構(gòu)建fun 2㎡的一個(gè)空間產(chǎn)品，并持續(xù)以顏值作為第一生產(chǎn)力，產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一。與貓王品牌產(chǎn)品路線是一致的。
以上10款爆品都是近2—3年出現(xiàn)的，從其中我們可以大概一窺消費(fèi)電子產(chǎn)品的走向以及市場變化，主要表現(xiàn)為幾個(gè)方面：
爆款關(guān)鍵要素：
爆款的計(jì)算公式背后是一連串的爆款因素組成，通過10款爆款產(chǎn)品的復(fù)盤和分析，我們來逐一介紹下后面的各個(gè)要素，一共是四個(gè)方面包含18個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這四個(gè)方面分別是用戶、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈。
市場上已經(jīng)有大量同類產(chǎn)品出現(xiàn)，且形成一定規(guī)模產(chǎn)業(yè)，比如杯子、手機(jī)、按摩腳盆等。
隨著生活模式變化而逐漸凸顯出來的需求，但是目前沒有針對(duì)性的產(chǎn)品去解決，更多是采用之前類型的產(chǎn)品去解決，比如：辦公健康、健身運(yùn)動(dòng)等
大眾審美涉及到外觀風(fēng)格方面，我在之前的一篇文章中分析過當(dāng)前的大眾審美更多傾向于極簡主義風(fēng)格，這類風(fēng)格雖然難以讓人十分喜愛，但是絕對(duì)不會(huì)引起厭惡——就像是黑白灰三個(gè)顏色一樣。
風(fēng)格如果趨于保險(xiǎn)，想要獲得用戶喜愛與認(rèn)可就必須在比例、材料、質(zhì)感、做工上下功夫。
同樣的衣服是黑白灰讓人喜愛也必定是其剪裁別致的，道理是一樣。
產(chǎn)品的體驗(yàn)涉及到的方面比較多，概一而論，主要是效率更高，質(zhì)量更好，操作更方便
顏值比是吳曉波2019年度分享提出的一個(gè)關(guān)鍵詞，也是一個(gè)產(chǎn)品趨勢，目前的產(chǎn)品風(fēng)格正在由極簡主義開始分散至各類情感化風(fēng)格設(shè)計(jì)，只是在不同行業(yè)的滲透率不一樣。
顏值正在慢慢變年輕一族的消費(fèi)者所重視，和當(dāng)年后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)想要顛覆現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)是一樣的——當(dāng)年的年輕人為了對(duì)抗現(xiàn)代主義無聊乏味的風(fēng)格，開始出現(xiàn)了波普等極具個(gè)性色彩的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
低毛利不代表低成本，低毛利是一種戰(zhàn)略覆蓋，以極低的利潤率，極大的出貨量來維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，但是低毛利戰(zhàn)略的采用有很多前置條件，比如資金、流量、供應(yīng)鏈控制等。
利潤空間指的是該行業(yè)正常的成本與售價(jià)比例，大多數(shù)行業(yè)一般維持在3倍左右，留出合理的利潤空間可以幫助渠道進(jìn)行有效拓展，在個(gè)別行業(yè)，利潤空間會(huì)更大，比如禮品行業(yè)的代理折扣一般會(huì)在市場價(jià)的3折左右進(jìn)行。
產(chǎn)品口碑是一個(gè)綜合詞語，其背后包含了一整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)，該系統(tǒng)以產(chǎn)品質(zhì)量為基石，以人性化和效率為核心，以外觀風(fēng)格為傳播點(diǎn)。
傳播屬性包含兩個(gè)方面：
第一是產(chǎn)品的使用環(huán)境是否是在群體環(huán)境下
第二是產(chǎn)品本身是否具備被傳播的獨(dú)特賣點(diǎn)，或者是區(qū)別于行業(yè)產(chǎn)品的外觀特點(diǎn)。良好的傳播屬性可以幫助產(chǎn)品在市場傳播的過程中事半功倍。
技術(shù)替換是采用不同的技術(shù)滿足同一個(gè)需求，該技術(shù)的使用可以帶來全新的產(chǎn)品形態(tài)。區(qū)別以往的產(chǎn)品使用方式。這相對(duì)于技術(shù)升級(jí)來說，具有一定的顛覆效果，技術(shù)替換的同時(shí)也會(huì)帶來技術(shù)的普及教育成本。
技術(shù)突破是在原有的技術(shù)上進(jìn)行性能提升或者功耗下降，這也是現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)每年升級(jí)的主要方向，技術(shù)升級(jí)相對(duì)于技術(shù)替換來說，在產(chǎn)品更新迭代中會(huì)長期存在，也是產(chǎn)品推陳出新的主要方向，關(guān)鍵性的技術(shù)突破可以甚至可以完全改變一個(gè)行業(yè)。
爆款產(chǎn)品想要在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)爆發(fā)，專利的布局一定是少不了的，專利布局要做到全面，不僅僅是該產(chǎn)品已有方案的布局，還應(yīng)該把能夠想到的方案都進(jìn)行保護(hù)性申請(qǐng)，防止其他品牌短時(shí)間內(nèi)上市，造成市場受損。
產(chǎn)品質(zhì)量是爆款產(chǎn)品的基石，無論你性能、外觀多么突出，質(zhì)量問題出現(xiàn)市場就會(huì)有放大效應(yīng)，能在短時(shí)間內(nèi)毀掉產(chǎn)品。
質(zhì)量的把控取決于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的把控，以及每一道環(huán)節(jié)的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。
小批量試產(chǎn)的存在就是為了避免沒有經(jīng)過流水線的測試的產(chǎn)品貿(mào)然大貨上市，質(zhì)量的把控存不了半點(diǎn)僥幸，當(dāng)產(chǎn)品銷量倍增，再小的問題都會(huì)被放大。
大平臺(tái)UV指的是單一平臺(tái)能夠落實(shí)到產(chǎn)品的流量，雖然淘寶天貓等平臺(tái)流量巨大，但是產(chǎn)品SKU豐富，落實(shí)到產(chǎn)品上的流量有限。
而米家這類平臺(tái)就單款產(chǎn)品流量來說，在早期的流量是巨大的，這也是該平臺(tái)早期的流量紅利，現(xiàn)在風(fēng)靡的直播賣貨也是如此，還處于流量紅利階段。
完整渠道系統(tǒng)指的是品牌商在線上或線下渠道進(jìn)行了完整的渠道布局，擁有強(qiáng)大的分銷或直銷系統(tǒng)，并且對(duì)其有一套方法進(jìn)行控制，防止其串貨亂價(jià)。
亂價(jià)是分銷渠道最容易出現(xiàn)的問題，也是阻礙產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力的問題。
爆發(fā)點(diǎn)更好的說法和運(yùn)氣有一定關(guān)系，這個(gè)爆發(fā)點(diǎn)可能是搭上一個(gè)大的流量平臺(tái)，也有可能是通過不斷探索找到其產(chǎn)品的核心用戶群。
生產(chǎn)周期指的是產(chǎn)品的補(bǔ)貨周期，從來料、產(chǎn)品上線、產(chǎn)品下線等一系列流程的一個(gè)時(shí)間，生產(chǎn)周期越短，產(chǎn)品的補(bǔ)貨約及時(shí)，可以有效應(yīng)該市場需求，產(chǎn)品生產(chǎn)周期過長，很容易造成市場空缺，給其他品牌可乘之機(jī)。
產(chǎn)能指的是產(chǎn)品以每個(gè)月為時(shí)間單位的最大產(chǎn)品出貨數(shù)量，產(chǎn)能爬坡指的是產(chǎn)品出貨數(shù)量會(huì)隨著時(shí)間的推移的增大，生產(chǎn)初期需要一定的時(shí)間來適應(yīng)，產(chǎn)品裝配越復(fù)雜，產(chǎn)能爬坡越慢。
以上四個(gè)方面18個(gè)元素構(gòu)成了本文要介紹的爆款計(jì)算公式，根據(jù)我所了解的10款爆款產(chǎn)品，我推測出有4條爆款的元素組合方式，以及對(duì)每一種爆款計(jì)算公式背后的核心以及該模式下的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了一些訪問和了解，我們一起來看下：
公式一的最大的亮點(diǎn)是在于單一大平臺(tái)大量UV的導(dǎo)入，通過低價(jià)直接拉升產(chǎn)品銷量，這種模式在米家早期所向披靡，也崛起了一大批新興品牌，但是由于該模式的低毛利限制，導(dǎo)致品牌本身發(fā)展嚴(yán)重依賴融資進(jìn)行，在融資大環(huán)境不利的條件下，一批沒有背后資金實(shí)力的創(chuàng)業(yè)者紛紛倒下。
同時(shí)由于米家平臺(tái)本身對(duì)業(yè)績的要求，SKU在2018年開始急速擴(kuò)充，平臺(tái)內(nèi)部的自然流量開始分散，最大的流量入口變成了眾籌版塊。
這也導(dǎo)致了很多創(chuàng)業(yè)公司為爭取該版塊的流量，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品決策性失誤。
低毛利的核心是資金鏈的支持，這也直接為米家優(yōu)化了生態(tài)鏈結(jié)構(gòu)，引入了很多有工廠生產(chǎn)體系的公司，通過新品牌為工廠引入訂單的模式，相較于自身資金鏈單薄的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，還是可以維持運(yùn)轉(zhuǎn)的。
但是采用低毛利的模式，生態(tài)鏈企業(yè)在很大程度上就會(huì)嚴(yán)重依賴平臺(tái)，品牌自身想要開拓渠道，在利潤方面得不到支持。
這也是該模式下的主要發(fā)展限制，但是也米家平臺(tái)生態(tài)鏈企業(yè)也不乏有遠(yuǎn)見者，在品牌早期產(chǎn)品規(guī)劃上沒有全部依賴小米渠道，而是積極拓展自身渠道。早期做出該嘗試的，在平臺(tái)流量紅利消失之前已經(jīng)做好了渠道的鋪設(shè)工作。
公式二的最大亮點(diǎn)就是產(chǎn)品本身體驗(yàn)升級(jí)和顏值的升級(jí)，迎合了消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品需求方向，產(chǎn)品正在從夠用轉(zhuǎn)變至好用，從湊合能看到顏值需求轉(zhuǎn)變。本身也符合消費(fèi)心理變化的趨勢，只是在不同行業(yè)的發(fā)展進(jìn)度不一樣，總體來說，針對(duì)女性用戶群，消費(fèi)升級(jí)的模式變化會(huì)更加積極一些。
該模式下也誕生了一大批以設(shè)計(jì)師為創(chuàng)業(yè)主體的創(chuàng)業(yè)公司，美開始走上了舞臺(tái)，接受考驗(yàn)，這幾年在成都，不乏大批設(shè)計(jì)師開始轉(zhuǎn)變身份，擔(dān)任企業(yè)掌舵人。
在這個(gè)價(jià)格透明，渠道透明的前提下，產(chǎn)品的競爭是該模式下最核心的競爭，“顏值比”一詞開始得到重視，同時(shí)該模式下的爆款產(chǎn)品都具備較強(qiáng)的傳播屬性，要么是適用場景在辦公場景，出眾的顏值自然吸引目光，要么與用戶的日常高頻話題結(jié)合。產(chǎn)品的亮點(diǎn)都可以達(dá)到有效傳播。
好的體驗(yàn)和顏值帶來稍高的價(jià)格是值得消費(fèi)者去買單的，這也為產(chǎn)品增大了利潤空間，我記得卡蛙品牌的林總說過，根據(jù)他們的測算，顏值最多可以讓產(chǎn)品的零售價(jià)增加20%-30%，這部分的利潤也直接幫助品牌在渠道布局上占盡優(yōu)勢。
但是由于產(chǎn)品本身的創(chuàng)造依賴顏值取勝，在產(chǎn)品的專利布局上就顯得較為單一，這也是設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)缺乏技術(shù)研發(fā)的后果。
在國內(nèi)的外觀專利對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)是非常單薄的，該模式下產(chǎn)品的最大問題也是被競爭對(duì)手快速抄襲，然后利用渠道快速覆蓋品牌想要拓展的渠道。如何能夠讓產(chǎn)品快速鋪向市場，讓產(chǎn)品曝光，是該模式的第二個(gè)核心。
公式三是針對(duì)潛在大眾需求進(jìn)行的產(chǎn)品預(yù)研發(fā)，潛在大眾需求的判斷和滿足是很多企業(yè)彎道超車的法寶，比如我們現(xiàn)在的VR眼鏡就是對(duì)未來需求的產(chǎn)品預(yù)研發(fā)。
判斷好未來消費(fèi)趨勢后，提前的產(chǎn)品布局是每個(gè)企業(yè)都會(huì)考慮的問題。但是這類產(chǎn)品由于之前在市場上沒有銷售，銷售渠道沒有競品銷售數(shù)據(jù)對(duì)比，品牌在渠道的拓展上初期會(huì)比較費(fèi)力。
這就需要品牌商不斷的在市場上尋找爆發(fā)機(jī)會(huì)點(diǎn)，可能是某一次頭部的直播，也可能是某一次品牌的合作，通過一次較為亮眼的市場成績，去逐步覆蓋渠道，以前有眾測這類渠道是為這類創(chuàng)新性的預(yù)研發(fā)產(chǎn)品而搭建的。
當(dāng)然更多的產(chǎn)品是埋沒在時(shí)間成本中?？嗫嘧穼げ坏胶线m的爆發(fā)點(diǎn)，會(huì)嚴(yán)重影響創(chuàng)業(yè)公司的營收情況，最終導(dǎo)致破產(chǎn)也不在少數(shù)。
可能第二年，會(huì)有其他勢力強(qiáng)勁的企業(yè)在該領(lǐng)域打開了局面，至少創(chuàng)業(yè)者可以聊以自慰了。
當(dāng)然如果有幸遇上合適的機(jī)會(huì)點(diǎn)，產(chǎn)品以超前的布局獲得市場的絕對(duì)領(lǐng)先地位也不是不可能，比如樂范的魔力貼產(chǎn)品搭上米家平臺(tái)，喵喵機(jī)搭上教育渠道。
公式四是以技術(shù)升級(jí)和突破為核心，相對(duì)于技術(shù)替換而言，對(duì)一項(xiàng)技術(shù)的關(guān)鍵性突破難度會(huì)更大，需要持續(xù)的研發(fā)投入，而高昂的研發(fā)投入轉(zhuǎn)化為成品之后，必然在一段時(shí)間內(nèi)造成產(chǎn)品成本過高。
技術(shù)突破的出現(xiàn)一般出現(xiàn)在以研發(fā)為核心的企業(yè)文化中，在國內(nèi)以華為和大疆為代表，以技術(shù)占領(lǐng)市場，很明顯這類產(chǎn)品在性能等參數(shù)方面幾乎沒有競爭對(duì)手，但是核心問題出在市場容量上，技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的過程是這類產(chǎn)品打造的主要關(guān)鍵點(diǎn)，
我們以戴森為例，超級(jí)數(shù)碼馬達(dá)之前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化是吸層器，風(fēng)扇等家用產(chǎn)品，品牌一直非常小眾，指導(dǎo)吹風(fēng)機(jī)的出現(xiàn)，選擇以女性愛美這個(gè)需求入手，借助用戶自帶傳播屬性，戴森品牌在國內(nèi)迅速擴(kuò)大知名度。這類模式是成也技術(shù)，敗也技術(shù)。
一款產(chǎn)品成為爆品必然是多種因素共同催生的結(jié)果，對(duì)企業(yè)而言意味著集中資源干的一件事情，說起來像做化學(xué)實(shí)驗(yàn)一樣，不一樣的是具備了以上的因素也只是提升了產(chǎn)品成為爆品的概率，總結(jié)爆品公式是為了能找到更清晰打造爆品的路徑，不同公司都有自己適合走的路線，根據(jù)自己的優(yōu)勢資源選擇打造爆品的路線查漏補(bǔ)缺，事半功倍。
作者：Jazz
來源：Jazz
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