音頻、小說、賣課，微信付費閱讀有哪些“錢景”？ - 成都

時間：2020-01-17

作者：郭楠、王詩博、路暢，來源：藍鯨渾水

一、關(guān)于微信付費閱讀，我們?yōu)槟闾釤捔?條最有價值的信息

早在2016年就初現(xiàn)端倪的微信“付費閱讀”，于1月15日正式開放內(nèi)測。

不少人嘆息：“現(xiàn)在才開放這個功能已經(jīng)晚了”、“免費都沒人看”。

不少人提出：“知識付費”、“付費小說”、“付費音頻”等付費形式，是否會在此基礎(chǔ)上進一步發(fā)展？

在公眾號后臺“付費閱讀”內(nèi)測邀請中，最基本的三條要求為：

1、公眾號已注冊超過3個月；2、近3個月內(nèi)無嚴重違規(guī)記錄；3、已發(fā)表至少3篇原創(chuàng)文章。

點擊圖片查看高清大圖

除了以上三點基本條件，關(guān)于付費閱讀，我們還提煉了6條最有價值的信息：

1、目前看到的付費內(nèi)容都是圖文，音頻、視頻類內(nèi)容還未出現(xiàn)。

2、目前付費功能只面向個人訂閱號，不支持媒體和政府、企業(yè)賬號。

3、付費圖文必須為原創(chuàng)，不支持插入廣告、轉(zhuǎn)載或贊賞。

4、未付費只能看到其它讀者留言，付費后才能留言。

5、灰度測試期間，安卓端收入全部結(jié)算給作者，IOS端蘋果公司會抽取一定費用。

6、付費價格暫不支持自定義，可以在1-208元里的35個價格檔位選擇。

二、付費閱讀有哪些應(yīng)用空間？

在曾經(jīng)對微信付費內(nèi)容的猜想中，不少人認為這對已具備付費用戶基礎(chǔ)的深度內(nèi)容（如財新等媒體）、小說類、知識付費類內(nèi)容是利好。

但目前的付費規(guī)則，已明確不面向媒體、機構(gòu)號開放，而且需要三個月無違規(guī)、至少三篇原創(chuàng)內(nèi)容。

如此規(guī)則下，微信付費閱讀功能會有哪些應(yīng)用空間？

我們帶著問題請教了“饅頭說”創(chuàng)始人張瑋、無碼科技創(chuàng)始人Fenng、“灰鴿叔叔”創(chuàng)始人灰鴿、“大西洋鰻魚”創(chuàng)始人 Ciro、“一本黑”創(chuàng)始人黑老師等從業(yè)者，以下為他們的看法：

1
“饅頭說”創(chuàng)始人、“石榴婆報告”聯(lián)合創(chuàng)始人張瑋
“有些聲音比文字收費效果好”

如果換個思路，微信如果對音頻形式更友好些的話，“微信付費閱讀”的想象空間可能會更大些。有些聲音比文字收費效果好，且相對能更防盜版一些。

這個功能也可能應(yīng)用于“獨立完整的一個個小課程”，比如5天帶你讀完一本書、一天一篇讀書筆記。

但這種形態(tài)和知識星球又不同，如果增加包月功能、比單篇價格更優(yōu)惠，可能會有不同的想象空間。

付費內(nèi)測邀請詳情，圖為“饅頭說”公眾號后臺受邀頁面
（點擊圖片查看高清大圖）

2
“無碼科技”創(chuàng)始人 Fenng
“意味小程序也有可能開通付費訂閱能力”

相對于“付費閱讀”，更想看到 “訂閱” 的形態(tài)。

只要有支付的途徑，這個生態(tài)里就會有很多玩法。

微信這個能力做了好久了，如果這個付費能力開通，意味著小程序也會有可能開通付費訂閱能力。

3
“灰鴿叔叔”創(chuàng)始人灰鴿
“對小鵝通等平臺可能有直接影響”

對小鵝通等平臺應(yīng)該會有比較直接的影響，但如果沒有刻意的對主題的選擇，那基本上我圖里的場景會占據(jù)絕大多數(shù)。所以不能定義它為“優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容的變現(xiàn)手段”。它不是一項新功能，但確實是部分制作者需要的功能。

“關(guān)于付費閱讀，千萬不要做的四種標題” 圖自灰鴿

4
一本黑創(chuàng)始人黑老師
“閑魚可能出現(xiàn)一堆9塊9包全年的盜版”

付費閱讀功能總體來說是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和讀者忠誠度的考驗。強IP、強人設(shè)的號應(yīng)該會有不少讀者買單，洗稿、轉(zhuǎn)載的號將會難以應(yīng)用。

對于小說號來說并不是利好，通常都是一篇文案發(fā)在許多公眾號，微信不會讓這種劣質(zhì)內(nèi)容長久存在。

但是這一功能對故事類的公眾號有利，比如魔宙，天才捕手計劃等。特別是系列性故事，讀者粘性高，付費能力應(yīng)該不會差，這個功能會為其增加部分變現(xiàn)收入。

付費的話勢必會對傳播造成影響。大部分創(chuàng)作者不可能每篇都設(shè)置付費，會把讀者群變窄。

微信在現(xiàn)在這個節(jié)點推出付費功能，另一個點是想讓作者們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容，或者說激勵作者產(chǎn)出垂直有用的內(nèi)容。

另外，對于一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，閑魚可能出現(xiàn)一堆9.9元包全年的“盜版”。

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“大西洋鰻魚”創(chuàng)始人 Ciro
“如果有2000人愿意加入我的收費知識星球，微信付費文章不愁沒有潛在用戶”

對于在垂直類目中，內(nèi)容有排他性的，作者屬性強的號肯定是利好，比如在內(nèi)容泛濫的旅行類目，如果能做到有2000多個人愿意加入我的收費知識星球（目前已經(jīng)達到），那么微信付費文章則不愁沒有潛在用戶。

公眾號在“每個人都有自己的品牌”這個方向走的越來越深了，不管現(xiàn)在短視頻趨勢，平臺遷移的論調(diào)有多么流行，內(nèi)容的根基還是持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)和排他性的原創(chuàng)內(nèi)容。技術(shù)變遷，但圖文永遠不會死。就像報紙死了，但圖文閱讀的習(xí)慣仍然延續(xù)著。

我在考慮如何將知識星球和微信的付費文章打通，對星球也不盡然是壞事。比如星球用戶能免費看我的付費文章。

關(guān)于微信付費閱讀的應(yīng)用空間，“三表龍門陣”今天發(fā)布了一篇1元付費閱讀文章，提出了五個觀點、四點隱患和兩個技巧，發(fā)布四小時，付費人數(shù)近4000人。

1月15日18時左右發(fā)布，截止22:05付費近4000人

三、其它平臺的付費功能后來怎么樣了？

早在2014年，新浪微博就陸續(xù)推出了長文章付費閱讀、付費問答、打賞等功能。

新浪微博的付費閱讀采用的是會員制，一次性付清一個月、一季度甚至一年的費用。時任新浪微博運營副總經(jīng)理陳福云當時談到數(shù)據(jù)稱，微博單篇長微博被打賞最多的金額居然達到103萬元，而付費閱讀作者最高的收入流水有374萬元，并稱這個數(shù)據(jù)是不到兩個月獲得的。

但由于微博以短內(nèi)容為主，微博用戶也習(xí)慣在這個平臺上看段內(nèi)容，有價值的長內(nèi)容反而很難在微博上成為主流，所以如今微博的付費閱讀似乎并沒有產(chǎn)生很大的水花。

2017年，財新網(wǎng)推出財新通（即可通讀財新網(wǎng)全網(wǎng)內(nèi)容，此外還同時推出數(shù)據(jù)通、英文通和周刊通）為主的系列產(chǎn)品。

一年后，財新傳媒社長胡舒立在第九屆財新峰會召開前夕，宣布“財新通”上線一年，累計付費個人用戶超過20萬，續(xù)訂呈增長趨勢。

2017年，36氪推出了付費閱讀產(chǎn)品“開氪”，首批上線的專欄中囊括了關(guān)于投資、創(chuàng)業(yè)、品牌營銷、海外趨勢、互聯(lián)網(wǎng)時評等多個方面的內(nèi)容。

2018年，頭條號開始邀請運營者開通付費專欄，當頭條號作者進入“創(chuàng)建專欄”界面，可以選擇創(chuàng)建免費或付費專欄，并在專欄下的“添加章節(jié)”中設(shè)置是否付費。

在“付費專欄”發(fā)布時，作者可以選擇設(shè)置“限免推廣”，讀者就能在信息流中免費閱讀對應(yīng)的付費章節(jié)，“限免推廣”的文章也可以獲得更多的曝光和推薦。

不少人認為，微信訂閱號推出“付費閱讀”功能太晚了。2016年知識付費成為“風(fēng)口”時，微信公眾號始終沒有在此布局。到了今天，不僅知識付費市場飽和，大部分帳號面臨最大的問題是打開率坡式下滑。

2016年2月，一張微信公眾號“灰度測試付費閱讀”的神秘截圖引發(fā)關(guān)注。當時的截圖顯示，免費閱讀的字數(shù)被限制在200字以內(nèi)，進行相關(guān)操作之后可以設(shè)置1-200元的金額。

但很快微信官方就對此事做了澄清：付費閱讀功能還未內(nèi)測，那張圖片可能是開發(fā)者的截圖。

四、關(guān)于付費內(nèi)容的四點思考

此外，通過與100位新媒體從業(yè)者的交流，我們提煉了四點大家最關(guān)注的問題：

1、付費閱讀是否會成為知識付費的載體？

2、付費內(nèi)容與贊賞有什么區(qū)別？

3、小說類內(nèi)容是否會因此得到進一步發(fā)展？

4、付費內(nèi)容如何應(yīng)對盜版問題？

1
付費閱讀與知識付費

基于微信巨量用戶，通過公眾號承載內(nèi)容，利用付費閱讀功能，可以跑通知識付費的商業(yè)模式么？

目前知識付費內(nèi)容大多以音頻作為載體，這與公眾號圖文的內(nèi)容形式不同。而且，若日后微信開放付費音頻功能，也無法基于公眾號跑通知識付費。
付費閱讀是訂閱號的一項功能，仍然無法擺脫訂閱號固有的頑疾。

知識付費的核心邏輯是流量漏斗的級級轉(zhuǎn)化，每一步的轉(zhuǎn)化率都至關(guān)重要，而“訂閱式”的公眾號堆疊列表和低打開率，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)付費內(nèi)容，此外，受限于低打開率，系列型的付費內(nèi)容也難以完整觸達用戶。而受限于功能，用戶也無法便捷找到已購買內(nèi)容。

就目前而言，付費閱讀功能還很難成為知識付費的載體。

2
付費閱讀與贊賞

可能有人覺得，付費閱讀和贊賞功能不是很相似嗎？其實不是這樣的。

贊賞是讓讀者“閱后打賞”，但付費閱讀是“打賞后可見”。

這就需要讓用戶對作者有極強的信任度，或者在試讀部分就產(chǎn)生很強的吸引力。

還有從業(yè)者認為，這樣一來，內(nèi)容原創(chuàng)精耕越來越重要了，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容終于有一種伯樂相馬的感覺，真正是內(nèi)容為王的天下了。

3
付費內(nèi)容與小說

一些從微信生態(tài)中導(dǎo)流的小說平臺，通過大量公眾號導(dǎo)流，在h5網(wǎng)頁端進行閱讀行為和付費變現(xiàn)。往往一家小說平臺旗下，會擁有數(shù)百數(shù)千的公眾號，這些公眾號最終都將導(dǎo)流至h5小說網(wǎng)站，完成閱讀行為和付費行為。

如果直接通過公眾號作為載體、運用付費閱讀功能運營付費小說，會面臨著一個問題。付費閱讀的圖文需加原創(chuàng)標，這一功能限制使得付費小說內(nèi)容只能通過一個公眾號發(fā)布。而一個公眾號的流量極為有限，難以支撐內(nèi)容生產(chǎn)的開銷。

另外，付費閱讀的定價體系也是一個問題。付費閱讀無法自定義價格，最低一元的價格對于單章小說來說過高。如果一元購買數(shù)章，則圖文過長，用戶體驗也將降低。而且，付費閱讀圖文功能較為初級，無法支持“包月”、“套餐”等復(fù)雜計費規(guī)則影響著變現(xiàn)效率，而對于書架、收藏、章節(jié)切換等小說網(wǎng)站基本功能的缺失也影響著用戶體驗。

但對于已經(jīng)擁有一定知名度的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作家而言，付費閱讀模式或許可以成為另一個流量陣地。