原標(biāo)題：你不犯困的樣子，真的很“貴” | 李檬相對(duì)論

之前的文章里，分享過(guò)我對(duì)“夜間經(jīng)濟(jì)”、“追蹤經(jīng)濟(jì)”、“成癮經(jīng)濟(jì)”的觀點(diǎn)，今天聊一聊“睡眠經(jīng)濟(jì)”。

現(xiàn)代年輕人有三大痛——脫發(fā)、失眠、發(fā)胖。其中，失眠又間接導(dǎo)致脫發(fā)、發(fā)胖。

或許，失眠是年輕人第一大痛。你知道，現(xiàn)代年輕人（尤其是90后）的睡眠質(zhì)量有多么糟糕嗎？

《2019中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)至少3億多人存在睡眠障礙，其中，90后年輕人是重災(zāi)區(qū)，他們當(dāng)中3/4是晚上11點(diǎn)以后入睡，1/3是凌晨1點(diǎn)入睡。

人民網(wǎng)有一個(gè)描述：“90后”已經(jīng)是助眠產(chǎn)品的消費(fèi)主力，蒸汽眼罩、隔音耳塞、重力毯、睡眠儀......從頭到腳全副武裝，但還是睡不著。2019國(guó)內(nèi)“90后”人群購(gòu)買(mǎi)的進(jìn)口助眠產(chǎn)品增長(zhǎng)超過(guò)100%，超過(guò)了其他年齡群體消費(fèi)人數(shù)總和。

年輕人為何“睡不著”？我認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)可能要背鍋了。

1、因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)隨時(shí)、隨地的連接，工作與生活的界限沒(méi)有了?；氐郊依锊⒉槐硎竟ぷ鹘Y(jié)束了，可能一通電話、一封郵件、一個(gè)你被@的消息，就不得不立刻處理工作上的事情。

2、社交網(wǎng)絡(luò)總是打亂你的時(shí)間節(jié)奏，不是工作量大使人焦慮，而是工作的節(jié)奏太亂了，直接導(dǎo)致了壓力感、焦慮感。臨時(shí)安排的重要任務(wù)打斷了你的節(jié)奏，多少會(huì)刺激你的情緒化，這是人之常情。

時(shí)間越來(lái)越不屬于自己，為了抗拒這種失落的情緒，90后年輕人往往會(huì)“報(bào)復(fù)性熬夜”，這種行為模式被稱(chēng)作“睡前拖延癥”。

睡前，多數(shù)90后都會(huì)玩手機(jī)，其中很多人睡前玩手機(jī)超過(guò)一個(gè)小時(shí)。

阿里巴巴發(fā)布的“夜經(jīng)濟(jì)”報(bào)告顯示，淘寶成交最高峰是21點(diǎn)以后，占全天消費(fèi)比例45%左右。在23點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)的深夜，有好幾萬(wàn)人在天貓上“熬最晚的夜，買(mǎi)最貴的眼霜”。

你不犯困的樣子，真的很“貴”！

OK，90后年輕人睡不好，已是顯而易見(jiàn)的痛點(diǎn)了。用戶(hù)痛點(diǎn)，就是商業(yè)的原動(dòng)力。

一
你為“睡眠經(jīng)濟(jì)”買(mǎi)單了嗎？

據(jù)說(shuō)，目前“睡眠經(jīng)濟(jì)”催化了一個(gè)數(shù)千億元規(guī)模的龐大市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字倒不重要，重點(diǎn)是背后的商業(yè)邏輯——長(zhǎng)期失眠會(huì)導(dǎo)致什么后果，商業(yè)的創(chuàng)新如何針對(duì)這些后果？

基于生理邏輯的失眠后果  

人的大腦就像一座城市，城市中有很多高樓，晚上會(huì)縮小很多倍，方便清理代謝垃圾碎片。如果你長(zhǎng)期睡不好，就是不讓代謝垃圾碎片清理出去，長(zhǎng)期后果是老年癡呆癥（阿爾茨海默病），短期后果是人格分裂（電影《搏擊俱樂(lè)部》就是說(shuō)一個(gè)男人持續(xù)失眠很久，分裂出來(lái)另一種人格）。

基于管理邏輯的失眠后果  

員工的最大價(jià)值是專(zhuān)注做事，而長(zhǎng)期失眠很難使人做到專(zhuān)注。犯困還要硬撐著做事，效率會(huì)非常低?！稌r(shí)代》周刊的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)工薪階層睡眠不足導(dǎo)致的工作狀態(tài)不佳，會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)力下降和死亡風(fēng)險(xiǎn)增加，大約一年可造成4110億美元的損失。

針對(duì)這些代價(jià)昂貴的失眠后果，大量的商業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)了新的商業(yè)模式、產(chǎn)品邏輯和流量策略：

1、商業(yè)模式創(chuàng)新

包括Google、Facebook、赫芬頓郵報(bào)、華為、阿里巴巴等等很多公司，都給員工提供“睡眠艙”服務(wù)。

日本很多中小企業(yè)將面包車(chē)改裝成了臥室，提供給加班員工，豐田、本田甚至主動(dòng)參與這些改裝設(shè)計(jì)。

中國(guó)“共享經(jīng)濟(jì)”泡沫時(shí)期，出現(xiàn)過(guò)一些“共享睡眠倉(cāng)”公司，主要面向IT公司的加班族。那個(gè)外形有點(diǎn)像太空艙，上下鋪空間各自私密獨(dú)立，內(nèi)部有無(wú)線網(wǎng)、風(fēng)扇、閱讀燈、充電插座等設(shè)施，并提供一次性床品。不過(guò)，因?yàn)橐恍┘夹g(shù)瓶頸，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有做起來(lái)。

去年，很多國(guó)家特別流行兩種形式的網(wǎng)紅吧館——“午睡吧”和“睡眠咖啡館”。

“午睡吧”創(chuàng)業(yè)門(mén)檻特別高，關(guān)鍵詞是黃金商業(yè)地段+忙碌的豪族。

比如，位于西班牙馬德里中心金融區(qū)的午睡吧“Siesta&Go”（午覺(jué)再出發(fā)），附近是匯豐銀行、Google、德勤等等大公司，店里只有19個(gè)床位，配備精致的床單、耳塞、拖鞋，睡醒了還可以在咖啡區(qū)喝一杯提提神再離開(kāi)。

“睡眠咖啡館”是雀巢挑戰(zhàn)星巴克的一次創(chuàng)新。比如，位于東京銀座的“睡眠咖啡館”，也提供“沉睡服務(wù)”和“午睡服務(wù)”，客人睡前會(huì)喝無(wú)咖啡因的咖啡，一般認(rèn)為睡前喝咖啡會(huì)妨礙睡眠，但是不含咖啡因的咖啡，可以保持睡眠質(zhì)量。

2、產(chǎn)品邏輯創(chuàng)新

“睡前拖延癥”的蔓延正在使夜間飲食流行起來(lái)，這個(gè)“夜間飲食”可不是你我經(jīng)常說(shuō)的夜宵，主要是那種有助于人們更好放松下來(lái)、助于休眠的產(chǎn)品，比如在茶飲料中加入甘菊、薰衣草等草本配方。

這是一個(gè)專(zhuān)注力對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越重要的年代，食品飲料行業(yè)早已瞄準(zhǔn)那些促進(jìn)人體夜間舒緩放松，甚至發(fā)揮更多健康功能的飲食產(chǎn)品創(chuàng)新。

比如，蒙牛近期推出的一款名為“晚上好”的洋甘菊口味牛奶飲品，配方搭配重點(diǎn)瞄準(zhǔn)安神、助眠效果，品牌方甚至期待以此打開(kāi)“社交新零售”的機(jī)會(huì)窗口。

近年，很多硬件品牌也積極參與睡眠經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)分割，主要從睡眠監(jiān)測(cè)方向入手，比如通過(guò)手環(huán)等可穿戴設(shè)備監(jiān)測(cè)睡眠質(zhì)量。三星、蘋(píng)果、小米高調(diào)進(jìn)軍這一領(lǐng)域，哪怕可穿戴設(shè)備并不能解決失眠，但硬件廠商收集用戶(hù)的睡眠數(shù)據(jù)只是第一步，而這些大數(shù)據(jù)將對(duì)未來(lái)的智能家居、AI應(yīng)用、移動(dòng)健康等行業(yè)的發(fā)展會(huì)有很大助力。

3、流量策略創(chuàng)新

最近幾年，助眠，成了很多互聯(lián)網(wǎng)公司“流量策略”的一部分。比如，國(guó)內(nèi)一款名為“蝸牛睡眠”的App除了有催眠音效，還能記錄鼾聲夢(mèng)話、監(jiān)測(cè)睡眠深度和質(zhì)量，同時(shí)還開(kāi)發(fā)了音樂(lè)智能枕等助眠產(chǎn)品；美國(guó)比較流行的音效軟件Windy，是通過(guò)風(fēng)聲配合3D場(chǎng)景圖幫你放松視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)；瑞典助眠音效軟件Spotify，則通過(guò)播放雨聲、辦公室空調(diào)聲等營(yíng)造催眠氛圍。

其中，Spotify起步于音頻產(chǎn)品，類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的喜馬拉雅app、得到app，不同之處在于流量策略。

國(guó)內(nèi)音頻app的商業(yè)模式主要是IP付費(fèi)（知識(shí)付費(fèi)），而Spotify是做音樂(lè)起家的，在助眠市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)上，使用大海、鳥(niǎo)鳴、篝火、山澗、森林等聲音模式，幫助失眠者放松身心快速入睡。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，app的最大流量窗口是視頻播客，即視頻、音頻要一體運(yùn)營(yíng)。

于是，Spotify一口氣收購(gòu)了三家做播客的公司，投資了4-5億美元，這就使Spotify平臺(tái)上的播客數(shù)量很快超過(guò)了50萬(wàn)個(gè)，去年Spotify的流量收入大漲40%。根據(jù)Spotify自己的說(shuō)法是“轉(zhuǎn)化率太好了”，好得難以相信是真的。

由此可見(jiàn)，現(xiàn)在的流量成本之所以越來(lái)越貴，什么流量紅利枯竭，主要還是切入點(diǎn)沒(méi)找對(duì)，睡眠經(jīng)濟(jì)很可能是未來(lái)一段時(shí)間新的流量入口。

二
破局“睡眠經(jīng)濟(jì)”的兩大出口

近年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)掘“睡眠經(jīng)濟(jì)”紅利的主要方式，是線上的小程序和APP。比如夜聽(tīng)、蝸牛睡眠、小睡眠等等，都是以?xún)?nèi)容輸出、心理按摩為主。這些公司清楚知道這個(gè)賽道上的用戶(hù)痛點(diǎn)，但往往沒(méi)有好的運(yùn)營(yíng)，這是一個(gè)很大的遺憾。

2019整年，“睡眠經(jīng)濟(jì)”相關(guān)公司的融資明顯下降，大概200家睡眠品牌中僅“優(yōu)眠嚴(yán)選”融資成功。那么，破局“睡眠經(jīng)濟(jì)”的出口究竟在哪里？

我認(rèn)為，國(guó)內(nèi)“睡眠經(jīng)濟(jì)”相關(guān)公司主要輸在了兩點(diǎn)：一是運(yùn)營(yíng)節(jié)奏感不夠好，二是未能真正讀懂用戶(hù)。

1、什么叫“運(yùn)營(yíng)節(jié)奏感”

湖畔大學(xué)產(chǎn)品模塊主任梁寧，曾經(jīng)吐槽過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有運(yùn)營(yíng)感。

比如，你去美國(guó)旅游，買(mǎi)東西是剛需，打開(kāi)APP一看，頁(yè)面上是一堆LOGO的列表：Lancome、Dior……想喝下午茶，APP頁(yè)面上是一堆供應(yīng)商品牌列表：星巴克、滿(mǎn)記甜品、許留山……

這樣碼一堆字，用戶(hù)會(huì)有感嗎？

什么叫運(yùn)營(yíng)有“節(jié)奏感”，梁寧想要的旅游購(gòu)物APP，應(yīng)該打開(kāi)第一眼看到的是“傳說(shuō)中的***就在你身邊1公里”、“國(guó)內(nèi)買(mǎi)不到的***”、“氣死閨蜜的****”滿(mǎn)眼令人砰然心動(dòng)的商品圖片，覺(jué)得不買(mǎi)就虧了的中外價(jià)格差、還有國(guó)內(nèi)見(jiàn)不著的優(yōu)越感……

喝下午茶的APP，應(yīng)該打開(kāi)第一眼看到的是讓人看著口水就要流下來(lái)的食物細(xì)節(jié)圖片，以及喝了就瘦了、吃了就美了、端一杯就有氣質(zhì)了，如果連刷一周都沒(méi)人給自己買(mǎi)一杯，就會(huì)覺(jué)得人生太苦、工作無(wú)趣、沒(méi)友誼、不幸?！?/p>

同樣道理，國(guó)內(nèi)“睡眠經(jīng)濟(jì)”公司的APP，如果看來(lái)看去就是知識(shí)付費(fèi)服務(wù)、心理慰療服務(wù)、線上資訊服務(wù)，或者合作伙伴導(dǎo)入、產(chǎn)品推薦……哪個(gè)用戶(hù)會(huì)有感嘛？

近期，國(guó)內(nèi)的荔枝播客在納斯達(dá)克提交的上市招股書(shū)上描述：截止2018年，中國(guó)的音頻市場(chǎng)用戶(hù)數(shù)量是3.77億人，這里面的“音頻”，包括播客、廣播、有聲書(shū)、音頻直播和社交等等，未來(lái)5年這個(gè)用戶(hù)數(shù)字將會(huì)達(dá)到9億人的規(guī)模。

我看，這個(gè)預(yù)期是合理的。隨著5G的到來(lái)，各種用戶(hù)場(chǎng)景被開(kāi)發(fā)出來(lái)，僅僅一個(gè)智能音箱的市場(chǎng)存量就會(huì)是今天的好幾倍?，F(xiàn)在音頻內(nèi)容和人工智能、大數(shù)據(jù)科技結(jié)合得還比較少，可以預(yù)期，未來(lái)這些智能產(chǎn)品的用戶(hù)流量高峰，一定是睡前（工作時(shí)段+睡眠時(shí)段占了一天70%左右時(shí)間，但沒(méi)有多大開(kāi)發(fā)價(jià)值）。

技術(shù)產(chǎn)品再怎么進(jìn)化迭代，重點(diǎn)永遠(yuǎn)不是科技本身，而是高密度爽點(diǎn)的“運(yùn)營(yíng)節(jié)奏感”。就像一些電視節(jié)目，哪怕《百家講壇》這類(lèi)嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)講壇，也要求每隔30秒或者50秒就要有一個(gè)爽點(diǎn)。這就是運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏。

2、如何真正讀懂用戶(hù)

蘋(píng)果公司在2016年推出Airpods的初期，飽受吐槽和嘲諷，Airpods被很多人當(dāng)作助眠產(chǎn)品了，長(zhǎng)得奇怪，又很容易丟。

沒(méi)過(guò)幾年，Airpods竟然成了蘋(píng)果所有產(chǎn)品當(dāng)中增長(zhǎng)最快的，這已是一個(gè)百億美元銷(xiāo)售額的爆款。

如果只是將Airpods當(dāng)作一款耳機(jī)，辦公室午休或者高鐵上的休眠時(shí)間聽(tīng)聽(tīng)東西、輔助一下睡眠，就沒(méi)什么意思了。

Airpods其實(shí)是一種類(lèi)似于耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手表這些東西的飾品。而且戴著Airpods，意味著你兜里一定揣著一部iPhone，這是一種社交信號(hào)。有人嘲笑Airpods是90后用來(lái)炫富、彰顯地位的，這本身就是一種談資。

睡眠，一般屬于每個(gè)人的隱私時(shí)間，不希望被別人看見(jiàn)的。但使用Airpods，就是希望被更多人看見(jiàn)——作為一種社交貨幣，這才是真正的用戶(hù)需求。

有人想讓自家公司的香薰機(jī)打入睡眠市場(chǎng)，主打香薰助眠，廣告中出現(xiàn)一個(gè)給你嬰兒般睡眠的效果圖。因?yàn)椴欢脩?hù)，很長(zhǎng)時(shí)間，產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。

你賣(mài)的，是睡眠產(chǎn)品，但這不是簡(jiǎn)單的助眠功能問(wèn)題，也不是什么睡前壓力大、需要心理慰療等等。

其實(shí)，很多用戶(hù)需求都是一個(gè)身份、場(chǎng)景的問(wèn)題。后來(lái)，那個(gè)賣(mài)香薰機(jī)的公司改變策略，主打SPA房（養(yǎng)生房）里都有香薰機(jī)，注入了社交場(chǎng)景，銷(xiāo)路逐漸打開(kāi)。

失眠問(wèn)題，幾乎是一個(gè)眾所周知的用戶(hù)痛點(diǎn)，反而只有蘋(píng)果（Airpods）、亞馬遜（Echo智能音箱）這些世界級(jí)大公司，才有真正的突破。

普通人往往會(huì)陷入一種“愛(ài)迪生困境”，愛(ài)迪生一生發(fā)明了包括留聲機(jī)、電影攝影機(jī)、鎢絲電燈等等劃時(shí)代的產(chǎn)品，但從來(lái)沒(méi)有成功服務(wù)過(guò)用戶(hù)。

愛(ài)迪生唯一一次直接開(kāi)發(fā)用戶(hù)市場(chǎng)，商業(yè)化推廣民用直流電技術(shù)，很快敗給了特斯拉的交流電技術(shù)。

發(fā)掘用戶(hù)的痛點(diǎn)不是本事，持續(xù)給用戶(hù)柔軟的爽感，那種有節(jié)奏的運(yùn)營(yíng)感，才是發(fā)掘“睡眠經(jīng)濟(jì)”機(jī)會(huì)的真正破局點(diǎn)。

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