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我用3年,挖出自媒體「核心商業(yè)機(jī)密」,1個(gè)模型講明白 - 成都廣告公司

時(shí)間:2020-01-16

之前寫過(guò)一篇文章,叫《致新媒體人:為什么我勸你別做新媒體》。

原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)槊襟w是易變的。有多易變呢?

前段時(shí)間,B 站公布了 2019 年度彈幕,像「AWSL、名場(chǎng)面、逮蝦戶」這些全網(wǎng)熱詞、熱梗,都出自小破站。

但要知道,擱幾年前,「造?!惯€是微博的看家絕活。強(qiáng)如微博,也逃不開(kāi)被用戶快速拋棄的命。可見(jiàn),圍繞媒體本身做事的策略,相當(dāng)危險(xiǎn)——不是說(shuō)沒(méi)機(jī)會(huì),機(jī)會(huì)有,但命短。所以,咱們得找到媒體之下,那個(gè)不變的東西,圍繞它干才穩(wěn)。

關(guān)于這東西是什么,之前那篇《致新媒體人:為什么我勸你別做新媒體》,我從「企業(yè)產(chǎn)品」的角度做了回答。

今天這篇,會(huì)聚焦在「內(nèi)容產(chǎn)品」上,包括:什么是內(nèi)容、什么是好內(nèi)容、怎么做出好內(nèi)容,以及內(nèi)容賽道還有哪些機(jī)會(huì)。我將交付你一個(gè)核心的「內(nèi)容質(zhì)量模型」,都是我在一線摸盤滾打?qū)崙?zhàn)后的系統(tǒng)性思考。

文中也會(huì)用這個(gè)模型,重新解釋現(xiàn)在新媒體行業(yè)的現(xiàn)象,給你新的觀察視角。

來(lái),喝口水,今天的東西又硬又干,管飽。


一、媒體下不變的東西

要講清楚媒體下不變的那個(gè)東西,咱們得先上一個(gè)模型——價(jià)值模型:


這模型通用性極強(qiáng),啥行業(yè)都能套。

對(duì)于餐飲業(yè):廚師做菜是創(chuàng)造價(jià)值,服務(wù)員上菜、餓了么送餐是傳遞價(jià)值;

對(duì)于零售業(yè):匠人在創(chuàng)造價(jià)值,超市、淘寶、京東、拼多多在傳遞價(jià)值。

不難發(fā)現(xiàn),傳遞價(jià)值的手段一直在變,但創(chuàng)造價(jià)值本身是相當(dāng)穩(wěn)定的。

中國(guó)人做了幾千年餐飲,從餐館到餓了么,傳菜方式一直在變,但「菜必須好吃」的內(nèi)核,從沒(méi)變過(guò)。

那么媒體行業(yè)的價(jià)值內(nèi)核是什么呢?

我覺(jué)得有 2 種,一種是之前寫過(guò)的——企業(yè)產(chǎn)品——企業(yè)通過(guò)生成產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值,之后再通過(guò)抖音、淘寶來(lái)傳播銷售。

還有一種,就是咱們今天的主角——內(nèi)容產(chǎn)品——內(nèi)容創(chuàng)作者負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容,再通過(guò)微信、B 站等來(lái)傳播。

企業(yè)產(chǎn)品好理解,那內(nèi)容產(chǎn)品是什么?

咱們接著說(shuō)。


二、什么是內(nèi)容和內(nèi)容產(chǎn)品

坦白講,我 17 年剛?cè)胄械臅r(shí)候,對(duì)「什么是內(nèi)容」也很困惑。

直到有次聽(tīng)馬東老師分享,開(kāi)竅了。他說(shuō),奇葩說(shuō)有些選手,你不讓他說(shuō)話,他會(huì)憋死。

一個(gè)屁大點(diǎn)的事兒,能跟你爭(zhēng) 2 小時(shí)。

意思是,內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)自于內(nèi)容人的內(nèi)心沖動(dòng),這些人不寫不說(shuō),他就沒(méi)法活,就特焦慮。

咱們可以理解為,內(nèi)容的產(chǎn)生,是一個(gè)人內(nèi)發(fā)的表達(dá)欲。

用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看,我們發(fā)的每條朋友圈都是內(nèi)容——每張自拍、每句吐槽,都是不發(fā)不舒服的表達(dá)欲。

而且,不同人的表達(dá)方式,還不一樣。

有人選擇寫書,有人辯論,有人唱歌,有人拍戲...

《奇葩說(shuō)》,是選手用辯論的方式,表達(dá)對(duì)世界的「奇葩」觀點(diǎn);電影《別告訴她》,表達(dá)的是導(dǎo)演對(duì)「家人患病要不要告訴她」的思考;陳奕迅的歌《紅玫瑰》,是詞作者對(duì)「愛(ài)情里得到和得不到」的理解;TED 更直接,口號(hào)干脆就是「分享值得傳播的觀點(diǎn)」——搭個(gè)平臺(tái)喊人來(lái)講。

只要你有表達(dá)欲,你就是內(nèi)容創(chuàng)作者,甭管你用什么方式。

那什么是內(nèi)容產(chǎn)品呢?一句話,你想表達(dá)的,不僅讓你爽,也讓聽(tīng)到人爽。不是自嗨,而是群嗨。內(nèi)容產(chǎn)品邏輯和企業(yè)產(chǎn)品完全一樣——產(chǎn)品之所以能賣出去,一定是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者有用。

至于怎么把內(nèi)容產(chǎn)品「賣」出去,就得靠新媒體。有的內(nèi)容適合做出文字,在微信傳播;有的適合搞成視頻,在抖音快手玩。

媒體,只是傳遞內(nèi)容產(chǎn)品的載體而已。到這一步,其實(shí)都不難,都是概念;真正難的,是怎么做出好內(nèi)容。


三、怎么做出好內(nèi)容

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)大家心里,多少都有答案。

但我作為跨行進(jìn)入的人,總覺(jué)得應(yīng)該有更系統(tǒng)的模型,能回答。

經(jīng)過(guò) 3 年摸爬滾打,以及和內(nèi)容大牛深入交流后,我認(rèn)為好像找到了,也就是下面的「內(nèi)容質(zhì)量模型」。

一共就 2 個(gè)維度,需要 4 種能力。

1、先說(shuō)內(nèi)容深度

這里借用吳曉波老師,對(duì)內(nèi)容的分類來(lái)說(shuō)明:

他把內(nèi)容分為 5 類,從八卦到價(jià)值觀,由淺入深。八卦類內(nèi)容,是人最淺層最本能的需求,據(jù)說(shuō)人類發(fā)明語(yǔ)言,最初就是為了分享信息聊八卦,需求量至今巨大。

但八卦的有效期很短,今天的瓜,隔幾天再吃就不香了。

八卦之后,是新聞、資訊,內(nèi)容逐漸變得有觀點(diǎn)、有態(tài)度、負(fù)責(zé)任。

再之后,這些有觀點(diǎn)的信息,慢慢沉淀,變成知識(shí),最后上升到價(jià)值觀。

不難發(fā)現(xiàn),越往后,內(nèi)容的穩(wěn)定性越強(qiáng),比如佛家屬于價(jià)值觀類,能幾千年不帶變。

但要挖到這樣的內(nèi)容深度,對(duì)思考能力的要求極高——內(nèi)容創(chuàng)作者需要穿越一層層流動(dòng)的信息,挖到底層不變的內(nèi)容價(jià)值。

好在,正因?yàn)閮r(jià)值觀、知識(shí)不易改變,厲害的內(nèi)容創(chuàng)作者只需要連線就好。

連什么線呢?把新鮮出爐的八卦,和某個(gè)已經(jīng)存在多年的價(jià)值觀、知識(shí),做連線。所以,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多文章,都是從讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的八卦切入,最后落到某個(gè)價(jià)值觀上,比如:女權(quán)。

咪蒙老師不就是這么干的嘛。但想連好線,一點(diǎn)都不容易。

這需要有大量的知識(shí)、觀念的儲(chǔ)備,以及能從八卦、新聞里挖出內(nèi)核的洞察力。

具體的訓(xùn)練方法,可以看我之前的文章《那個(gè)被全網(wǎng)封殺的組織,教我的 4 件事,太牛逼了!》。


2、內(nèi)容體驗(yàn)

說(shuō)完怎么挖內(nèi)容價(jià)值,咱們?cè)僬f(shuō)怎么把價(jià)值,用讀者爽的體驗(yàn)交付。

我也做了張和內(nèi)容深度類似的圖:

首先是純文字,它的閱讀體驗(yàn),一定不如有畫面、還能動(dòng)的視頻好。

一部 120 分鐘的特效大片,和一本同樣內(nèi)容但 20w 字的小說(shuō),你更愿意看哪個(gè)呢?

一定是電影對(duì)吧。除了文字和視頻,中間還夾著另外幾種形式。比如去年大熱的條漫,還有一年必然會(huì)刷幾次屏的 H5。不難發(fā)現(xiàn),條漫其實(shí)就是 文字+畫,H5 則是條漫 + 動(dòng)效 + 音樂(lè)??梢哉f(shuō),每一種內(nèi)容形式,都是上一種的升級(jí)。而且升級(jí)的方向只有一個(gè),讓讀者更爽——越符合人性越爽。

所以才會(huì)出現(xiàn)那種,特效極爽,讓人腎上腺素飆升的爆米花電影,不需要內(nèi)涵,爽就是內(nèi)容的核心價(jià)值。

但這里同樣有一個(gè)問(wèn)題,人類的爽,是沒(méi)有盡頭的。今天能讓人爽的,明天可能就無(wú)效了。這也解釋了為什么 H5 刷屏總是一波一波的,很難持續(xù),因?yàn)樾迈r感太容易過(guò)期。

而要獲得這種讓讀者爽的能力,則需要極強(qiáng)的用戶感知力,以及創(chuàng)新能力。至于怎么訓(xùn)練,目前我接觸到的方法,是對(duì)笑點(diǎn)、淚點(diǎn)進(jìn)行搜集和拆解——分析自己的情緒,并找到能制造這種情緒的技巧。

都得下苦功夫,笨辦法。

介紹完「內(nèi)容質(zhì)量模型」,下一步,就是把市面上優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品,套進(jìn)來(lái)試試。

看看他們做對(duì)了什么,以及還能找到什么機(jī)會(huì)。


四、機(jī)會(huì)

先說(shuō)一個(gè)內(nèi)容的反面案例。

過(guò)去老師臺(tái)上講課,學(xué)生臺(tái)下睡覺(jué),其實(shí)大概率是老師的問(wèn)題。老師作為傳遞知識(shí)的內(nèi)容人,并沒(méi)有用好的體驗(yàn),把知識(shí)傳遞出去。

再看看現(xiàn)在的好老師,一定是既有深度,又有段子,比如網(wǎng)紅考研老師:張雪峰。

同樣是這個(gè)路子的,還有知乎,只不過(guò)內(nèi)容從講課換成了文字。

知乎的一個(gè)核心價(jià)值,就是把有價(jià)值的知識(shí),以通俗好玩的方式,講給讀者聽(tīng)。

這樣的例子還有很多,比如前面說(shuō)的《奇葩說(shuō)》:

由此可見(jiàn),要做出好內(nèi)容,至少有 2 類機(jī)會(huì):

1、提升已有深度內(nèi)容的讀者體驗(yàn);

2、提升體驗(yàn)已經(jīng)很好的內(nèi)容深度。


我們拿去年 2 個(gè)公眾號(hào)領(lǐng)域黑馬來(lái)驗(yàn)證:

公眾號(hào)@半佛仙人,一個(gè)人一年做了 2 個(gè)粉絲百萬(wàn)的號(hào),是典型的「用段子和笑點(diǎn),講各種晦澀難懂的專業(yè)領(lǐng)域(比如:金融騙局)知識(shí)」的案例;

而@不會(huì)畫出版社,更是直接帶火了條漫——把文字,變成閱讀體驗(yàn)更好的漫畫。


但有意思的是,不會(huì)畫后,市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量條漫號(hào),同質(zhì)化非常嚴(yán)重,但@不會(huì)畫 還是不會(huì)畫, 依然特點(diǎn)鮮明,難以復(fù)制,為什么?

我認(rèn)為,那些搶條漫紅利的號(hào),其實(shí)核心模式是把過(guò)去爽文做體驗(yàn)升級(jí),加上畫面而已。

但內(nèi)容深度依然很淺,都是《女人愛(ài)不愛(ài)你就這幾點(diǎn)》這類情感雞湯。

前面說(shuō)過(guò),體驗(yàn)的升級(jí),是一個(gè)沒(méi)有盡頭的事情,因?yàn)槿说挠喜环忭敗?/p>

這就導(dǎo)致讀者對(duì)條漫的新鮮勁過(guò)后,條漫自身的內(nèi)容深度又撐不起來(lái)。

而不會(huì)畫的內(nèi)容深度,其實(shí)一直在線。

比如之前的一篇爆文:《“你看不見(jiàn)我在乎你”》,就是一個(gè)奇葩說(shuō)辯題——不關(guān)心就是不愛(ài)嗎?

里面有理有據(jù)還有溫度,帶著讀者一步步挖到問(wèn)題的內(nèi)核。這才是他們的核心優(yōu)勢(shì),從文字時(shí)代遷移過(guò)來(lái)的優(yōu)勢(shì)。再疊上新開(kāi)發(fā)的,用畫面講故事的能力,競(jìng)爭(zhēng)力杠杠的。

這也是我認(rèn)為的,條漫賽道的機(jī)會(huì)之一,畢竟做這種內(nèi)容深度的條漫,太少(因?yàn)殡y啊)。

有的人可能會(huì)說(shuō),那 GQ 實(shí)驗(yàn)室也是爽文的路數(shù),怎么它也那么牛逼?

那是人家把內(nèi)容體驗(yàn)做到了極致,他們?cè)煨鹿?、玩技術(shù)的能力,太強(qiáng)。

所以,我依然相信,在這波條漫泡沫過(guò)后,條漫會(huì)回到最適合它的生態(tài)位,做最適合條漫傳遞的內(nèi)容。

不會(huì)畫是一種,GQ 也是一種。


五、總結(jié)

回到開(kāi)頭提出的問(wèn)題,媒體的外衣下,到底什么才是不變的內(nèi)核?

我給出的回答是:內(nèi)容。

媒體只是傳遞內(nèi)容的載體,內(nèi)容本身必須有價(jià)值。

而要提升內(nèi)容的價(jià)值,我認(rèn)為可以從 2 個(gè)方向、4 個(gè)能力發(fā)力,并給出了一個(gè)「內(nèi)容質(zhì)量」模型。

基于這個(gè)模型,我們能挖出至少 2 個(gè)內(nèi)容機(jī)會(huì):

1、提升已有深度內(nèi)容的讀者體驗(yàn);

2、提升體驗(yàn)已經(jīng)很好的內(nèi)容深度。


說(shuō)來(lái)容易做著難,光要提升內(nèi)容深度,就必須有大量的知識(shí)儲(chǔ)備,以及對(duì)信息的強(qiáng)大洞察;

而提升體驗(yàn)更麻煩,除了對(duì)用戶的感知,還要想辦法創(chuàng)新,刺激那些口味刁鉆的讀者。

但好消息是,你難他也難。

看看「半佛老師」咋說(shuō)的,「熬唄,寫了十幾年,到今年才有點(diǎn)名氣」。

一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)準(zhǔn),就是從業(yè)者都在核心價(jià)值上,下死功夫。

這才是對(duì)行業(yè)的尊重,對(duì)讀者的尊重。

共勉。

· end · 



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