來源：新榜

這份報(bào)告以2019年傳播力最強(qiáng)的500個(gè)微信公眾號(hào)為著眼點(diǎn)，觀察整個(gè)微信公眾平臺(tái)的變化。我們將從賬號(hào)存續(xù)、內(nèi)容生產(chǎn)、流量獲取與價(jià)值、平臺(tái)治理及小程序等方面做數(shù)據(jù)收集及統(tǒng)計(jì)分析，最終將視角放大至更多平臺(tái)，試圖為相關(guān)從業(yè)人員帶來啟示。

2019中國(guó)微信500強(qiáng)年度榜單，詳見：《2019年中國(guó)微信500強(qiáng)年榜 | 新榜出品》。 

概述

1、閱讀、在看兩指標(biāo)連續(xù)兩年下降；

2、2019年注冊(cè)的新進(jìn)賬號(hào)占比8.4%，教育類處在風(fēng)口；

3、賬號(hào)矩陣化運(yùn)營(yíng)比例明顯提升；

4、轉(zhuǎn)載功能已成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容裂變傳播的重要途徑；

5、微信視頻崛起，純視頻內(nèi)容播放數(shù)較全樣本圖文平均閱讀數(shù)高出83.7%；

6、小號(hào)多靠外部導(dǎo)流，而大號(hào)的打開渠道則主要是公眾號(hào)消息；

7、微信之外，流量更易被引導(dǎo)至電商導(dǎo)購(gòu)類站點(diǎn)；

8、底部廣告是流量主使用最多的廣告位；

9、76.6%的軟文廣告位于頭條；

10、 贊賞大幅回暖，每篇內(nèi)容約能收獲2.5次贊賞；

11、小程序與公眾號(hào)的連接增強(qiáng)，「國(guó)務(wù)院客戶端」累計(jì)連接4495個(gè)公眾號(hào)；

12、過度營(yíng)銷成平臺(tái)違規(guī)最大雷區(qū) 

數(shù)據(jù)背景

為了更完整和準(zhǔn)確地評(píng)估全年影響力，在2019年中國(guó)微信500強(qiáng)年榜的采集制作過程中，新榜對(duì)進(jìn)入候選名單（取在2019年至少入圍過一次月度500強(qiáng)的公眾號(hào)）的全年數(shù)據(jù)進(jìn)行了回采，發(fā)生遷移的公眾號(hào)或是2019年被納入新榜樣本庫(kù)的公眾號(hào)也能因此收獲完整的數(shù)據(jù)。

故而，年榜絕非日榜、月榜數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單累加，而是公眾號(hào)截至2020年1月3日的全年持續(xù)傳播精確數(shù)據(jù)。也就是說，一個(gè)發(fā)布于2019年1月1日的內(nèi)容，新榜記錄了其從2019年1月1日至2020年1月3日之間的完整傳播數(shù)據(jù)。 

報(bào)告整體的統(tǒng)計(jì)樣本為2020年1月1日前被納入新榜樣本庫(kù)的981144個(gè)公眾號(hào)，其中可以正常訪問的公眾號(hào)為801529個(gè)。在這80萬+統(tǒng)計(jì)樣本中，2019年有監(jiān)測(cè)推文的活躍公眾號(hào)為573235個(gè)。 新榜認(rèn)為，這是一份有足夠年度參考價(jià)值的榜單，是評(píng)估賬號(hào)全面實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

注：榜單樣本未納入通常意義上的時(shí)事類新聞媒體機(jī)構(gòu)及政務(wù)機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)。 

一、500強(qiáng)概況

1.1 數(shù)據(jù)概覽

2019年，中國(guó)微信500強(qiáng)群體共推送98.3萬篇圖文，收獲超過381億次閱讀，3.8億次在看；平均一個(gè)500強(qiáng)賬號(hào)全年推送423.1次（1.2次/天），1967.1篇（5.4篇/天），單篇圖文收獲3.9萬次閱讀及391.4次在看。（基于微信公眾平臺(tái)前端顯示數(shù)據(jù)規(guī)則，10萬+統(tǒng)一以10萬計(jì)算）

由于本年度榜單未將時(shí)事政務(wù)類賬號(hào)納入統(tǒng)計(jì)，而且“點(diǎn)贊”經(jīng)歷了“好看”再成為如今的“在看”，其操作承載的含義已發(fā)生重大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)一定程度上無法較往期進(jìn)行縱向?qū)Ρ取?nbsp;

1.2 關(guān)鍵位置 

2019年度500強(qiáng)前三甲分別為「占豪」，「十點(diǎn)讀書」及「洞見」，三者均屬文化類。教育類賬號(hào)「教育百師通」（新榜指數(shù)：916）居于中位，500強(qiáng)新榜指數(shù)門檻895，處在這個(gè)位置上的同樣是教育類賬號(hào)「掌門1對(duì)1」。整體新榜指數(shù)較往年分布更為集中。

1.3 極大值

在發(fā)布次數(shù)、發(fā)布篇數(shù)、閱讀數(shù)、在看數(shù)、原創(chuàng)篇數(shù)與贊賞次數(shù)這些指標(biāo)上，最大值分別來自這些公眾號(hào)：

「中國(guó)基金報(bào)」全年共推送了1794次，平均每天推送4.9次； 

「新聞夜航」共發(fā)布9851篇，以超越自身1000+篇的不俗表現(xiàn)蟬聯(lián)發(fā)布篇數(shù)冠軍； 

「占豪」憑借超過3.1億的總閱讀數(shù)奪得該指標(biāo)第一； 

「十點(diǎn)讀書」共獲得超過1502萬次在看，為本年度在看數(shù)冠軍； 

「券商中國(guó)」共有3067篇內(nèi)容聲明原創(chuàng)，原創(chuàng)標(biāo)注比例48.5%； 

「招財(cái)大牛貓」收獲25.3萬次贊賞，單篇最高贊賞近5萬次。

二、平臺(tái)表現(xiàn)

2.1 單篇內(nèi)容平均閱讀連續(xù)5年持續(xù)走低，而原創(chuàng)內(nèi)容生命力頑強(qiáng) 

2019年公眾號(hào)式微的言論不絕于耳，新榜統(tǒng)計(jì)了過去5年的活躍樣本（即有監(jiān)測(cè)發(fā)文的公眾號(hào)，含時(shí)事政務(wù)）的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊/在看數(shù)發(fā)現(xiàn)，單篇文章的平均閱讀數(shù)持續(xù)走低，平均點(diǎn)贊數(shù)變化較為平穩(wěn)。

新榜發(fā)現(xiàn)，相較全樣本而言，原創(chuàng)內(nèi)容一直保持著優(yōu)勢(shì)，平均單篇閱讀數(shù)雖小幅下降，而對(duì)應(yīng)的點(diǎn)贊數(shù)卻一路高歌猛進(jìn)，18年已超過15年一倍有余，（即使19年的“在看數(shù)”和之前的“點(diǎn)贊數(shù)”相比降幅明顯，但單純從數(shù)值對(duì)兩者進(jìn)行比較意義不大），或許當(dāng)前平臺(tái)整體表現(xiàn)不容樂觀，但原創(chuàng)內(nèi)容依然有著頑強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管閱讀指標(biāo)表現(xiàn)不盡如人意，整體來看仍有每季度平均新榜指數(shù)不斷攀升的賬號(hào)，占活躍樣本的2.8%。教育行業(yè)的火爆為教育類賬號(hào)提供了良好的發(fā)展契機(jī)，使其成為本年度持續(xù)上漲賬號(hào)數(shù)最多的類別。

2.2 2018年的活躍賬號(hào)近8成依舊活躍更新

觀察在2018年推送過內(nèi)容的44萬活躍賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)78.5%的賬號(hào)在2019年活躍更新，15%的賬號(hào)未在2019年發(fā)布文章，處于停更狀態(tài)，4.1%的賬號(hào)發(fā)生遷移，1.3%的賬號(hào)注銷，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)者選擇在微信平臺(tái)持續(xù)耕耘。

微信平臺(tái)作為中國(guó)最廣闊、最肥沃的內(nèi)容土壤，坐擁十億級(jí)別的用戶資源，依舊是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者難以割舍的根植地。

2.3  2019年注冊(cè)的新進(jìn)賬號(hào)占比8.4%，教育類處在風(fēng)口

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年53萬活躍樣本中，有近10%的賬號(hào)注冊(cè)時(shí)間在2019年以后，部分為老號(hào)遷移至新號(hào)，去除這些以新姿態(tài)展露的老玩家，有48042個(gè)賬號(hào)為19年的新進(jìn)玩家，占比19年活躍樣本的8.4%，即每100個(gè)公眾號(hào)中，有8個(gè)是今年入場(chǎng)的新玩家。微信平臺(tái)不乏大量新的創(chuàng)作者涌入，擁有持續(xù)的納新能力。 

觀察這些新進(jìn)賬號(hào)的類別分布，文摘類占比最大為47.6%，此外，教育、體娛、民生、情感、文化類占比較高。對(duì)公眾號(hào)名稱做詞頻分析，發(fā)現(xiàn)“教育”、“科技”、“生活”、“美食”、“汽車”、“課堂”、“閱讀”等詞高頻出現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)熱度未減，教育類處在風(fēng)口。 

觀察新進(jìn)群體新榜指數(shù)TOP賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，5月月報(bào)中發(fā)掘的TOP1新玩家「扒友基地」全年表現(xiàn)仍為新入局者中的最佳，全年貢獻(xiàn)842篇10w+，年榜指數(shù)925.6，位列500強(qiáng)年榜第192名；此外，直播女王薇婭的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也于19年5月入局微信平臺(tái)，注冊(cè)官方公眾號(hào)「薇婭驚喜社」，在運(yùn)營(yíng)半年多后的12月躋身500強(qiáng)陣營(yíng)，頭部IP開始全平臺(tái)布局，自帶的巨大流量迅速在微信內(nèi)容池中激蕩出水花。

2.4 矩陣化運(yùn)營(yíng)大幅提升

目前，很多頭部公眾號(hào)都在發(fā)展矩陣化運(yùn)營(yíng)，建立矩陣不僅能有效、精準(zhǔn)的獲取流量，還能滿足不同目標(biāo)群體的需求，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)間相互導(dǎo)流。統(tǒng)計(jì)2019年活躍賬號(hào)的認(rèn)證比例，發(fā)現(xiàn)55.8%為認(rèn)證賬號(hào)，較2018年（53.7%）有所提升。觀察這些認(rèn)證賬號(hào)的矩陣布局（同一認(rèn)證主體下有兩個(gè)及以上賬號(hào)，被定義為矩陣）情況發(fā)現(xiàn)，19年的矩陣運(yùn)營(yíng)比例明顯提升，由18年的12.2%升至21.7%，增幅78%。或是“冬日“里的抱團(tuán)取暖，或是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”合作共贏，越來越多的團(tuán)隊(duì)選擇告別單打獨(dú)斗，轉(zhuǎn)向矩陣化運(yùn)營(yíng)。

新榜以認(rèn)證主體旗下賬號(hào)的平均新榜指數(shù)來衡量矩陣主體的綜合表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)“成都水滴互保科技有限公司”位列第一，平均新榜指數(shù)高達(dá)930.9，旗下TOP賬號(hào)為公益類賬號(hào)「水滴籌健康保障」，新榜指數(shù)963.1，最末為同類型賬號(hào)「水滴公益」，新榜指數(shù)仍然較高，為882.4?！熬凼且粓F(tuán)火，散是滿天星”，由一個(gè)大IP賬號(hào)衍生出的公眾號(hào)矩陣， 能實(shí)現(xiàn)流量多方匯集并互通的良性循環(huán)，綜合實(shí)力勢(shì)必龐大。

三、平臺(tái)內(nèi)容

3.1 熱點(diǎn)回顧

2019年依舊是熱點(diǎn)頻出的一年，新榜基于監(jiān)測(cè)的推文內(nèi)容，整理出了以下4大類共計(jì)110個(gè)熱點(diǎn)：

時(shí)事類：“新個(gè)稅實(shí)施”“5G商用”“香港暴亂風(fēng)波”及“新中國(guó)成立70周年”等；

體娛類：“翟天臨學(xué)術(shù)造假風(fēng)波”“《都挺好》熱播”“中國(guó)女排衛(wèi)冕”及“《哪吒之魔童降世》上映”等；

社會(huì)熱點(diǎn)：“996工作制”“成都實(shí)行垃圾分類”“無錫高架橋坍塌事件”及“奔馳女車主維權(quán)”等；

網(wǎng)絡(luò)熱詞：“檸檬精”“我太難了”“盤他”及“我不要你覺得，我要我覺得”等。

3.2 小號(hào)爆文

2019年，新榜樣本庫(kù)內(nèi)共監(jiān)測(cè)到34篇在看100000+的內(nèi)容，其中8篇來自新榜指數(shù)800以下的公眾號(hào)，但《賣淫、自殺、坑騙、群毆...這到底是知識(shí)的殿堂還是人間煉獄？》和《我是包麗的朋友，真相遠(yuǎn)比你知道的更可怕》兩篇文章已因違規(guī)不可查看。在剩余的6篇文章中， 4篇有原創(chuàng)標(biāo)識(shí)，賬號(hào)「徐州民聲」的新榜指數(shù)最低，為706。

不難看出，不僅爆文數(shù)量大幅減少，相應(yīng)賬號(hào)的整體新榜指數(shù)也比往年高出許多，題材也集中在幾件廣受關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)新聞上，多樣性上不如以往。在小號(hào)如何出圈的問題上，運(yùn)營(yíng)者正面臨著更大的考驗(yàn)。

3.3  1%的公眾號(hào)全年堅(jiān)持日更

運(yùn)營(yíng)者們又度過了備感辛苦的一年，在創(chuàng)作、流量、漲粉、營(yíng)收的壓力下，有人在焦慮中停擺，有人仍然辛勤耕耘。放眼整個(gè)微信公號(hào)平臺(tái)，在2019年活躍的573235個(gè)公眾號(hào)中，77.6%的賬號(hào)推送天數(shù)大于12, 這樣的更新頻次能維持至少每月一更，49.7%的賬號(hào)更新頻次能維持周更（推送天數(shù)>52），僅有1.5%的賬號(hào)能做到全年日更（推送天數(shù)=365），日更群體十分稀缺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這1.5%的全年全勤營(yíng)業(yè)的賬號(hào)中，81.7%的賬號(hào)為認(rèn)證賬號(hào)，不難理解，成團(tuán)隊(duì)成體系的組織類賬號(hào)更易實(shí)現(xiàn)日更，換言之，單槍匹馬的個(gè)人日更號(hào)更是鳳毛麟角。

觀察日更群體中這18.3%的個(gè)人號(hào)類別分布發(fā)現(xiàn)，民生類賬號(hào)占比最多（11.2%），其次是教育、文化、職場(chǎng)等“新知內(nèi)容”領(lǐng)域，在這樣的大背景下仍能持續(xù)向外輸出內(nèi)容，也從側(cè)面印證了泛知識(shí)類內(nèi)容的興起和在線教育的持續(xù)火爆。

3.4 原創(chuàng)與轉(zhuǎn)載

微信公眾平臺(tái)漫長(zhǎng)的原創(chuàng)保護(hù)求索之路已走過5個(gè)年頭，平臺(tái)方的原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制已趨于完善。相比前幾年的政策性大舉措，2019年的原創(chuàng)保護(hù)動(dòng)作似乎更傾向于對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的引流和原創(chuàng)賬號(hào)的曝光：“引用”功能升級(jí)，一個(gè)觀點(diǎn)也能為源內(nèi)容打開一道新入口、轉(zhuǎn)載樣式優(yōu)化，源內(nèi)容的信息展示前置至內(nèi)容頭部等，原創(chuàng)賬號(hào)會(huì)被更“體面”地介紹，原創(chuàng)內(nèi)容則有更多機(jī)會(huì)被看到。

原生力量固然重要，打通傳播脈絡(luò)的轉(zhuǎn)載群體的力量也不容忽視，新榜統(tǒng)計(jì)了含官方轉(zhuǎn)載標(biāo)識(shí)和原創(chuàng)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，貢獻(xiàn)了原創(chuàng)內(nèi)容的公眾號(hào)和參與了轉(zhuǎn)載的公眾號(hào)分別為24.1w和23.1w，比值接近于1，原創(chuàng)大軍和轉(zhuǎn)載大軍勢(shì)均力敵，原創(chuàng)內(nèi)容和依附于其的轉(zhuǎn)載內(nèi)容平均閱讀數(shù)分別為4839.8和3929.0，都遠(yuǎn)超全樣本平均水平（1243），越來越優(yōu)化的轉(zhuǎn)載功能已成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容裂變傳播的重要途徑。

進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)到情感類賬號(hào)「桌子的生活觀」全年推文累計(jì)被轉(zhuǎn)5.1萬次，是為轉(zhuǎn)載群體貢獻(xiàn)最多內(nèi)容源泉的公眾號(hào)，「科普中國(guó)」和「凱叔講故事」緊隨其后，分別被轉(zhuǎn)4.5萬次和2.8萬次；「桌子的生活觀」發(fā)布的《人販“梅姨”：你茍且偷生的時(shí)候，有9個(gè)家庭生不如死》累計(jì)被轉(zhuǎn)811次，成為二次傳播最廣的內(nèi)容。

3.5 創(chuàng)作介質(zhì)破界，微信視頻崛起

2019年是5G商用元年，底層技術(shù)的變革升級(jí)再次助力內(nèi)容形態(tài)格局的更迭，正如新榜《2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》里提到的“創(chuàng)作介質(zhì)破界“—— “視頻與圖文分庭抗禮、互為補(bǔ)充”的內(nèi)容新格局已經(jīng)形成。作為最大的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，一直以圖文見長(zhǎng)的微信公眾號(hào)也在短視頻賽道頻頻發(fā)力，賦予更多資源傾斜。早在2018年4月，公眾號(hào)后臺(tái)便支持單獨(dú)推送視頻消息；2019年8月，內(nèi)測(cè)視頻原創(chuàng)聲明功能，成功聲明的視頻可獲得更多廣告收益，視頻消息的顯示界面也進(jìn)行了調(diào)整優(yōu)化。

觀察2019全年公眾號(hào)純視頻內(nèi)容的使用趨勢(shì)可見，純視頻內(nèi)容的推送體量和參與人群都在快速增長(zhǎng)，對(duì)比年初到年末的數(shù)據(jù)，純視頻內(nèi)容的賬號(hào)占比和內(nèi)容占比分別提高了3.4倍（由年初的0.74%上升至3.25%）和7.9倍（由年初的0.09%上升至0.8%）。

進(jìn)一步觀察這些純視頻內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從內(nèi)容形式的角度橫向?qū)Ρ?，純視頻內(nèi)容平均播放數(shù)為2615次，較全樣本圖文平均閱讀數(shù)高出83.7%，而原創(chuàng)視頻內(nèi)容的播放數(shù)更是一騎絕塵，平均約為10548次，分別高出前二者3倍和6.4倍，從時(shí)間層面縱向?qū)Ρ龋?019年純視頻內(nèi)容平均播放數(shù)對(duì)比18年同比增加了約1倍，毫無疑問，微信生態(tài)的視頻內(nèi)容正在崛起。

道阻且長(zhǎng)，行則將至，平臺(tái)方仍在不斷探求視頻形態(tài)與微信生態(tài)更融洽的物道相長(zhǎng)之地，期待更多優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容在此落地生花。

3.6 評(píng)論區(qū)成為重要運(yùn)營(yíng)陣地

若要問2018年后入場(chǎng)的公號(hào)玩家們最期盼的后臺(tái)更新功能點(diǎn)，相信很多人的答案會(huì)是，“留言功能的回歸“。新榜抽樣觀察了2019年 12月活躍樣本發(fā)布的22446078篇內(nèi)容中，有評(píng)論的內(nèi)容為1826911篇，占比8%，涉及公眾號(hào)136882個(gè)，占比35%，其中，有4110個(gè)賬號(hào)注冊(cè)時(shí)間在2019年以后，占比3%，推測(cè)其是以遷移方式獲得留言功能。平臺(tái)整體留言區(qū)活躍度或因微信官方對(duì)留言功能的限制政策略顯不足，但其作為提高粉絲粘性天然通道的重要程度毋庸置疑。

進(jìn)一步觀察這1826911篇內(nèi)容的留言區(qū)數(shù)據(jù)表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，有28.7%的內(nèi)容留言區(qū)總點(diǎn)贊（含留言點(diǎn)贊和回復(fù)點(diǎn)贊）大于內(nèi)容在看，如果僅考慮內(nèi)容回復(fù)點(diǎn)贊和內(nèi)容在看的比較，則有3.1%的內(nèi)容回復(fù)總點(diǎn)贊大于內(nèi)容在看?；蚩烧f明，文末“點(diǎn)贊”躍遷為令人有所忌憚的“在看”后，零心理負(fù)擔(dān)的留言區(qū)點(diǎn)贊已成為讀者傳達(dá)態(tài)度的重要出口。

四、流量獲取及價(jià)值 

4.1 流量來源：小號(hào)多靠外部流量，大號(hào)倚重自身影響力

調(diào)整圖文推送樣式、優(yōu)化賬號(hào)主頁(yè)展示形式、新增“看一看”入口，能打開公眾號(hào)內(nèi)容的入口越來越多，即閱讀來源愈發(fā)多樣。整體來看，公眾號(hào)消息依然是最主要的打開渠道，占比超半數(shù)，其次是朋友圈、看一看精選和聊天會(huì)話。而且可以看出，同樣在“看一看”模塊下，作為默認(rèn)展示頁(yè)的“朋友在看”吸引力遠(yuǎn)不如“看一看精選”。正在內(nèi)測(cè)的發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)和相關(guān)閱讀是否會(huì)成為另一大流量入口，值得期待。

此外我們對(duì)統(tǒng)計(jì)樣本的新榜指數(shù)進(jìn)行層級(jí)劃分，發(fā)現(xiàn)不同層級(jí)的賬號(hào)閱讀來源也略有差異。新榜指數(shù)較低的公眾號(hào)，由于自身影響力有限，閱讀來源多依靠外部流量，以看一看精選和搜一搜最為重要；而閱讀數(shù)較高的賬號(hào)則更倚重自身粉絲的積累，并且分?jǐn)?shù)越高，表現(xiàn)越明顯，主要體現(xiàn)在公眾號(hào)消息渠道的比重隨之有顯著提升。

4.2 流量引導(dǎo)：微信之外，流量更容易被引導(dǎo)至電商導(dǎo)購(gòu)類站點(diǎn)

時(shí)至今日，文末的“閱讀原文”仍然是唯一能放置外鏈的位置，也即閱讀以外拓展需求的獨(dú)一入口，透過它我們能窺探出近年來微信生態(tài)內(nèi)的興衰變遷。

2019年，使用閱讀原文位置的推文占總推文的30.2%，與2018年相比，該指標(biāo)幾無波動(dòng)。假設(shè)對(duì)該位置放置的站點(diǎn)進(jìn)行分類歸納，則能發(fā)現(xiàn)，在微信內(nèi)容之外，以“有贊”為代表的電商導(dǎo)購(gòu)類，以提供營(yíng)銷及直播服務(wù)的“微贊”為代表的工具支持類以及以付費(fèi)小說網(wǎng)站“掌中云”為代表的內(nèi)容付費(fèi)類的站點(diǎn)放置次數(shù)最多。再之后，引流最多的則是應(yīng)用下載、生活服務(wù)、內(nèi)容資訊等站點(diǎn)。

4.3 流量收益：底部廣告是流量主使用最多的廣告位 

張小龍?jiān)?019年年初的微信公開課中提到，微信的原動(dòng)力之一是要讓創(chuàng)造價(jià)值的人體現(xiàn)價(jià)值，獲得該有的回報(bào)，即長(zhǎng)尾小號(hào)也有自己的生存空間。在接下來一年里，公眾平臺(tái)似乎也在這條道路上不斷前行，釋放各種利好，其中利好最大的莫過于流量主準(zhǔn)入門檻從5000降至500，并提高原創(chuàng)作者的廣告收益分成。 

這些政策是否真的能惠及創(chuàng)作者？新榜隨機(jī)抽樣選擇了4000個(gè)活躍公眾號(hào)進(jìn)行調(diào)查，觀察他們?cè)谌绾问褂昧髁恐鞴δ塬@取收益。目前，針對(duì)流量主，平臺(tái)先后開放了三個(gè)廣告位，分別是微信內(nèi)容底部廣告、文中廣告以及視頻后貼廣告。抽樣數(shù)據(jù)表明，底部廣告是使用最廣的廣告位，有3158個(gè)公眾號(hào)（占整個(gè)抽樣樣本的79.0%）獲得了此位置的收益，接下來使用較多的是文中廣告位，占抽樣樣本的60.3%；或因受限內(nèi)容形態(tài)，視頻后貼廣告位的使用率不足10%。觀察近一年的收益波動(dòng)可知，流量主7-12月收益比其1-6月收益環(huán)比上漲34.1%，究其原因或與6月1日起微信提升流量主收益分成的相關(guān)政策有關(guān)。

4.4 流量收益：每篇內(nèi)容約能收獲2.5次贊賞

如果說流量主收益，是面向創(chuàng)作者整體發(fā)放福利，那贊賞功能則是讀者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自發(fā)性鼓勵(lì)。贊賞，可以有效的沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)樗粌H可以表達(dá)讀者對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可，也可以拓展創(chuàng)作者的收入來源。2019年，新榜共監(jiān)測(cè)到1008萬篇原創(chuàng)內(nèi)容，其中493萬篇開通贊賞，開通比例接近50%，遠(yuǎn)高于去年的14%，可見贊賞功能已經(jīng)成為原創(chuàng)作者的重要增收手段之一了。讀者的贊賞意愿如何呢？統(tǒng)計(jì)表明，上述內(nèi)容一共收獲1218.9萬次贊賞，惠及8.6萬余個(gè)作者，約合每篇內(nèi)容能收獲2.5次贊賞，至少可以保障原創(chuàng)作者每次都可以給自己加個(gè)鹵蛋了。

2019年7月，公眾平臺(tái)開放了電腦端的贊賞功能，在人人都是創(chuàng)作者的今天，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值被進(jìn)一步放大?！刚胸?cái)大牛貓」就是這些受益者中的佼佼者，其全年的贊賞累計(jì)25.9萬次，即至少通過贊賞收獲25.9萬元；緊隨其后的是分別是收獲20.9萬次贊賞的「坦克的書攤」和18.4萬次的「連岳」。對(duì)比去年遭遇滑鐵盧的贊賞峰值（由2017年的58萬次贊賞峰值降至2018年的12.7萬次），今年的峰值同比上漲近1倍，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容似乎又迎來了一個(gè)新拐點(diǎn)。

4.5 流量收益：平均單條原生（軟文）廣告成交單價(jià)約為55984元

新榜曾在12月發(fā)起過一次針對(duì)新媒體從業(yè)者的問卷調(diào)查，較多新媒體從業(yè)人員表示原生（軟文）廣告是其主要的收入來源。根據(jù)新榜廣告交易平臺(tái)的成交數(shù)據(jù)，頭部賬號(hào)原生（軟文）廣告大多出現(xiàn)在頭條位置，約占整體的79%；平均成交單價(jià)為55984元，其中文化類賬號(hào)最高，而學(xué)術(shù)類賬號(hào)最低。
需要說明的是，數(shù)據(jù)源自新榜廣告交易平臺(tái)，結(jié)論或受交易類型影響，結(jié)論僅供參考。

五、平臺(tái)大事記 

2019微信公眾平臺(tái)年度關(guān)鍵詞：擴(kuò)流量、創(chuàng)作者增收、為小程序保駕護(hù)航及內(nèi)容生態(tài)治理。

六、平臺(tái)公眾號(hào)治理：
過度營(yíng)銷成平臺(tái)違規(guī)最大雷區(qū) 

今年2月，因《寒門狀元之死》一文引發(fā)爭(zhēng)議，「咪蒙」及旗下的「才華有限青年」相繼注銷賬號(hào)；

7月，HUGO及旗下條漫號(hào)「青年鑒定局」一起被注銷，嚴(yán)格監(jiān)管賬號(hào)已成為常態(tài)。

此外，內(nèi)容凈化工作也一直在路上：

5月，微信打擊“利誘用戶分享朋友圈打卡”；

6月，微信嚴(yán)打公眾號(hào)推廣高收益理財(cái)內(nèi)容；

8月，微信治理第三方違法違規(guī)惡意鏈接；

10月，《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》正式實(shí)施，被封殺的鏈接包含拼多多、京東、騰訊新聞、美團(tuán)等公司，被封禁的運(yùn)營(yíng)玩法有砍價(jià)、利益誘惑下載、違法拼團(tuán)等，其每一個(gè)舉措背后，都是對(duì)生態(tài)治理工作的決心。 

統(tǒng)計(jì)2019年全年新榜監(jiān)測(cè)的2.1億篇內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)有194.8萬篇內(nèi)容無法正常訪問，其中，89.2%為運(yùn)營(yíng)者主動(dòng)刪除，10.8%為平臺(tái)處理，即每10篇無法訪問的內(nèi)容中有1篇被平臺(tái)刪文。平臺(tái)處理最多的為過度營(yíng)銷，占比34.7%，其次為色情、違規(guī)、誘導(dǎo)關(guān)注、違反相關(guān)法律法規(guī)、欺詐、侵權(quán)等。

七、持續(xù)繁榮的小程序市場(chǎng)

2019年是小程序誕生的第三年，也是小程序持續(xù)繁榮的第三年。在剛過去的微信公開課中，微信官方首次公布了微信小程序年度成交額—“2019年日活躍用戶超過3億，累計(jì)創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長(zhǎng)160%”。在一路高歌猛進(jìn)的勢(shì)態(tài)中，平臺(tái)方依然快馬加鞭，超高頻次迭代賦能—放開小程序和公眾號(hào)的關(guān)聯(lián)限制、支持PC端打開小程序、我的小程序個(gè)數(shù)限制增至50、小程序可折疊至浮窗、上線小程序訂閱功能等，用戶體驗(yàn)不斷被完善，小程序曝光入口不斷在增加。

新榜對(duì)2019年公眾號(hào)推文中出現(xiàn)的小程序進(jìn)行數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，以公眾號(hào)為推廣途徑的小程序累計(jì)47862，同比增加41%，多以信息查詢、在線教育、休閑娛樂以及電商導(dǎo)購(gòu)等類目的小程序?yàn)橹鳎€原了小程序最為常見的賦能場(chǎng)景。

觀察公眾號(hào)與小程序的關(guān)聯(lián)關(guān)系發(fā)現(xiàn)，放開了小程序與公眾號(hào)的關(guān)聯(lián)限制之后，2019年推文中出現(xiàn)的小程序，平均每一個(gè)小程序涉及7個(gè)公眾號(hào)，同比增長(zhǎng)75%；其中，政務(wù)民生類小程序「國(guó)務(wù)院客戶端」累計(jì)涉及公眾號(hào)數(shù)量最多，為4495個(gè)，其次是生活服務(wù)類視頻小程序「音盟」，累計(jì)涉及過3691個(gè)公眾號(hào)（3月份統(tǒng)計(jì)時(shí)僅有601），可見其擴(kuò)張規(guī)模之迅猛；平均每一個(gè)公眾號(hào)涉及3個(gè)小程序，同比增長(zhǎng)50%，無論是小程序利用公眾號(hào)進(jìn)行曝光，還是公眾號(hào)利用小程序作為變現(xiàn)載體，小程序和公眾號(hào)的連接空間無疑更加開闊。

2020年，微信將繼續(xù)發(fā)力領(lǐng)跑小程序賽道：微信公開課上劇透的優(yōu)化小程序搜索、上線小程序的封面廣告、自定義廣告組件等功能，小程序在生生不息的微信社交生態(tài)中又將催生出怎樣的可能性，我們拭目以待。 

八、平臺(tái)展望：5G來襲，短視頻正當(dāng)時(shí)

2019年12月25日，快手正式官宣成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，拿出10億紅包把守全年最大的流量入口；1月6日，抖音剛發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)破4億。兩大短視頻內(nèi)容平臺(tái)已然成為行業(yè)巨頭，視頻內(nèi)容正在全面滲透生活中各個(gè)核心場(chǎng)景。2020年將迎來5G落地商用至關(guān)重要的一年，對(duì)各大短視頻平臺(tái)來說，5G技術(shù)普及將帶來創(chuàng)作者和消費(fèi)端供需兩方的高速增長(zhǎng)，UGC領(lǐng)域或?qū)⒃偈占t利。

張小龍?jiān)趲滋烨暗奈⑿殴_課上預(yù)告了一個(gè)重磅級(jí)信息—“微信近期的新版本中，短內(nèi)容會(huì)和大家見面”，張小龍口中的”短內(nèi)容“會(huì)是萬眾矚目的“短視頻”嗎，它將以怎樣的形態(tài)和姿勢(shì)首發(fā)登場(chǎng)，又會(huì)給微信內(nèi)容生態(tài)帶來怎樣的生機(jī)，我們共同期待著答案被揭曉。

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作者公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn）
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